“因為是媒體人出身，總覺得自己應該在中國化妝品產業中有所作為。”這是15日2020品觀找貨美容大賞晚宴上，品觀APP創始人鄧敏的肺腑之言。

　　于正在歷經浴火重生的美妝行業而言，2020中國化妝品年會的滿滿干貨，就是品觀此次帶來的最大助力。

　　12月16日，這場由品觀APP、化妝品觀察主辦，瑩特麗、有贊戰略合作的年度盛會在廣州落下帷幕，在“沖浪”主題之下，不少劈浪斬荊的前行者應邀而來，為時代巨浪下的化妝品從業者們帶來了品牌創新、平臺變化、零售創新、直播電商等層面的新思路。

　　如果說15日主論壇是一場思維上的盛宴，主要詮釋了新消費時代美妝產業呈現的新機會，那么今日的新品開發論壇、內容營銷論壇和包裝創新論壇三場分論壇，則更聚焦于“沖浪”的方法論，20位行業資深人士圍繞不同主題給出的深度解讀，都極具實操性與落地性。

　　品觀APP統計，為期兩天的會議共計到場人數近5000人，線上直播累計觀看人次超35000，觀看人數多達14000人。

　　一、新品開發篇

　　美麗修行易鷗

　　“泛成分黨”時代正在到來

　　美麗修行APP在四年間實現了連接消費者與行業、構建完整產業創新閉環的目標，目前已經擁有2000萬累計用戶以及海量行業數據。基于此，美麗修行創始人易鷗在中國化妝品年會現場，從四個版塊詳細講解了大數據與產品創新的密切關系。

　　1，成分成為美妝商品新賣點。

　　熱門成分品類從護膚開始向身體護理和發用產品擴展。目前，以成分命名的商品備案數量持續增長。直接在產品名稱或核心宣傳標語中標注成分添加量成為新風向。

　　2，成分黨倒逼美妝產品升級。

　　消費者從以往只關注成分安全性，演變到關注作用、用量、活性、配方等。美妝品牌開始針對性地開發成分產品以及新的營銷模式;成分更新換代的速度加快，為產品創新帶來挑戰。

　　3，成分影響消費者購買決策。

　　消費者不斷通過熱門商品獲悉并傳播成分，在實際購買時，根據核心成分查看同類型產品并進行比較是消費者選品的關鍵步驟。目前，含有修護成分的產品更受歡迎。

　　4，全產業鏈大數據驅動整個產品創新與營銷閉環。

　　易鷗透露，入門和進階用戶的比例在不斷擴大，對護膚品成分有初步意識的“泛成分黨”的時代正在到來。企業要從成分生命周期圖譜探索產品創新機會。

　　諾斯貝爾邱曉鋒

　　化妝品產業要創新，更要綠色共享

　　“化妝品產業的發展不僅要創新，更要綠色、共享。”在年會現場，諾斯貝爾副總裁(研發)邱曉鋒以新型凍干面膜的開發為例，分享了諾斯貝爾新品開發的思路與階段性成果。

　　邱曉鋒表示，在化妝品產業綠色可持續發展過程中，純凈美容是一個熱詞，這是一個全球化的市場趨勢。目前在中國，消費者對品牌可持續發展的意識增強，更多消費者尋求產品的綠色聲明和信息透明度，品牌也更堅定可持續產品的研發和推廣。

　　今年上半年，諾斯貝爾研發出了迎合亞洲人護膚需求的Clean Beauty純凈美妝產品,并率先推出光蘊活能系列、新肌舒潤系列兩大系列產品。凍干面膜系列產品也是諾斯貝爾綠色可持續發展理念在產品上呈現的結果。

　　邱曉鋒還在現場分享了化妝品產業可持續發展的五大趨勢：一是可持續發展成為化妝品的基本要求之一;二是針對各種消費群體，開發包容性更強的產品;三是更多符合個體需求的定制化產品;四是更多關注個人健康(well being)的產品;五是融合線上和線下的多渠道體驗式服務。

　　科絲美詩高秉秀

　　美妝潮流爆品開發有五大趨勢

　　“全球產業正在呈現一體化的趨勢，中國的企業想要進行新品創新開發不僅需要了解中國的市場趨勢，還需要了解全球的市場和趨勢。”

　　科絲美詩(中國)戰略市場部本部長高秉秀，現場詮釋了美妝潮流爆品的五大趨勢，為企業開發潮流爆品和新品指明了方向。

　　其一，產業正在重新定義。高秉秀認為，了解新的產業定義，才能更好地指導企業集中力量，整合業界整體資源去達成目標。其二，模擬與數字結合。疫情后線上渠道成為重點，高秉秀判斷，無接觸將成為美妝行業的新趨勢。其三，全球性環保趨勢。堅持資源共享和循環經濟成為新趨勢。其四，人工智能扮演著重要的角色，虛擬人物也頗受化妝品公司青睞。其五，媒體的變化。高秉秀認為，媒介載體更加多元，品牌通過社交網絡可以觸達年輕消費者，從而做出更加專業化的內容營銷。

　　偉博海泰李和偉

　　凍干面膜市場今年將達50億

　　偉博海泰董事長李和偉自嘲為“站在化妝品門外的野蠻人”，但事實上，在凍干閃釋技術，創造凍干面膜新品類等領域，其有絕對的話語權。此次演講，李和偉用爆品、創新、長期主義這三個關鍵詞，詳細介紹了偉博海泰打造新品類的原則。

　　凍干面膜品類是當前最大爆品之一。李和偉介紹，凍干面膜品類這幾年呈現爆炸性增長，今年整個市場大約在50億元左右，占整個面膜市場的5%，到了所謂的“諾基亞時刻”。

　　科學的創新才能支持產品迭代。李和偉認為，科學創新分5個維度，即研究、開發、翻譯、工業化和應用。“研究是科學維度的;開發是技術維度的;當技術轉化為產品，叫翻譯;翻譯的產品能夠上市，中間的過程即工業化;消費者體驗則屬于應用層面。”

　　長期主義主要體現在三個方面：要把消費者利益最大化放在首位;保護客戶、品牌方利益;要保護環境利益。

　　全麗孔蓓俊

　　微生態護膚時代來了

　　上海全麗生物科技有限公司研發總監孔蓓俊在研發趨勢預判上和邱曉鋒達成了一致，即純凈美容成為當前最熱門的趨勢。

　　孔蓓俊表示，市場對于純凈美容有不同定義，關鍵詞主要包括三個方面，即產品安全性、環境可持續發展以及商業道德。消費者調查顯示，“無添加”“無污染”“使用有機成分”等特點成為消費者對純凈美容的主要認知。商品備案動態則顯示，2019年，以微生態關鍵詞命名的商品備案增長率超50%。

　　目前，益生菌護膚概念已經在中國消費者中產生共鳴。英敏特調研顯示，有近三分之二的受訪者正在關注含有益生菌成分的面部護膚產品，甚至超過了透明質酸的關注度。孔蓓俊表示，“研發企業宣傳以草本植物包括中藥成分通過益生菌發酵生產的成分，有機會引起更多關注。”

　　美業顏究院劉晗

　　后疫情期，彩妝有三大機會點

　　美業顏究院資深市場分析師現場劉晗分享了2020年線上彩妝消費分析與趨勢洞察報告。

　　依據該報告，劉晗全面解讀了2020年彩妝線上市場規模、增長趨勢、競爭格局以及消費者對彩妝細分品類、產品的偏好。她指出，目前國貨主導底妝/眼妝市場，頭部品牌包括珀萊雅、彩棠、完美日記、橘朵、花西子、卡姿蘭等;進口品則撬動唇妝市場，唇部彩妝熱銷品牌中僅有完美日記與colorkey上榜，其余多為進口高奢品牌。

　　整體來看，彩妝品牌國別占比整體變動較小，法國品牌市場占比有明顯提升，韓國彩妝品牌通過較低價產品擴大市場占比，國產彩妝品牌展現了初步的消費升級。

　　劉晗認為，后疫情時代，彩妝市場存在三大機會點。首先是多功能產品大受歡迎，彩妝盤產品銷量猛增;其次是彩妝新品多IP聯名;最后，妝容精致化趨勢下，細分、視覺化、跨界美妝工具大受歡迎。

　　恩特科技方維亞

　　15天后，化妝品行業將迎歷史性巨變

　　《化妝品監督管理條例》將于2021年1月1日起正式實施，這意味著，15天之后中國化妝品行業將迎來歷史性的巨變。本次論壇上，恩特科技創始人方維亞詳細解釋了“化妝品新政應對及對新品開發的影響”。

　　首先，新條例對普通化妝品和特殊用途化妝品類別進行了更細分的規定，包括“牙膏不屬于化妝品品類”“健美、美乳、育發、除臭、脫毛會從特殊用途化妝品類別中刪除”“香皂屬于化妝品，但女性私處產品不屬化妝品”等。

　　其次，新條例增加了產品功效評價。方維亞認為，通過功效評價的產品，可以在標簽上標注產品已經過評價驗證，而這一點可能對新品在市場中的銷售提供助益，進行人體評價的產品在市場中或許更有競爭力。

　　現場，方維亞還重點強調了新條例中明確禁止的兩方面。第一是禁止醫療作用宣稱和虛假宣稱，第二是禁止擅自配置，比如，美容院在使用部分產品時會自行配置，但配置方式如果沒有進行產品備案或注冊，可能被認為是擅自配置，接下來將會不被允許。

　　二、內容營銷篇

　　海語析林愷澌

　　淘系美妝破2600億，精華挑戰面膜地位

　　上海語析信息咨詢有限公司創始人&CEO林愷澌分享了一組數據，2020年1月-10月，淘寶天貓的化妝品護膚和彩妝總成交額達1993億元，同比2019年的1475億元增長35.12%。2020年全年，預計成交額將突破2600億元，同比增幅不低于27%。

　　其中，在“美容護膚/美體/精油”品類，2019年面部護理套裝/面膜規模最大，以312.39億的年成交額遙遙領先;面部精華2019年交易額189.08億，相比2018年增長58.1%，沖擊面膜市場地位。

　　在“彩妝/香水/美妝工具”品類，唇彩、唇釉類唇部彩妝年成交額38.29億，增幅67.4%，正在高速追趕口紅;蜜粉/散粉增幅高達98%，增速第一，已經遠遠甩開了粉餅。

　　整體而言，用戶對妝容的追求更加細化，BB霜、CC霜等可簡化化妝步驟的品類熱度減退，粉底液、散粉和陰影的高速增長，展現出了用戶對面部底妝妝效要求的提高，上妝工具的需求也隨之增長：美妝蛋、化妝刷、粉撲等美容工具成交額高達94.9億，且相比2018年增長了40.8%。

　　萊博藥妝李成亮

　　國內功效護膚市場將達萬億規模

　　“歐美發達地區功能護膚市場占化妝品市場的60%以上，日本藥妝產品占到市場50%，而中國功能護膚品不到20%。”萊博藥妝技術(上海)股份有限公司董事長李成亮認為，未來，國內功能護膚品有3倍的發展空間，功效護膚品市場或將成長到萬億規模。

　　即將落地的《化妝品監督管理條例》對功效宣稱的補充和完善，對化妝品行業的功效評價也提出了新的要求。

　　李成亮表示，在嚴格把控下，功效性護膚品或將迎來機遇期。而抓住機遇的方法，正是做到規范宣稱。

　　“功效宣稱要有依據，需公布功效宣稱所依據的文獻資料、研究數據或者產品功效評價資料的摘要。”李成亮談到，這其中包括消費者使用測試、實驗室試驗(動物實驗和體外實驗)和相關文獻或行業內普遍認同的資料。在此背景下，有著完善功效評價機制的企業/機構，不僅能讓自身在市場上脫穎而出，也能為其他企業賦能。

　　小美誠品鄧俊

　　美妝產業將迎來新一輪時代紅利

　　“美妝行業將迎來新一輪時代紅利。”小美誠品CEO鄧俊在會上表示，新銳國貨崛起、跨界新營銷興起、資本新業態三大變化，將為美妝行業帶來新的發展機遇。

　　他表示，新國貨、跨界、直播的多重組合方案、玩法，也為CS渠道帶來了更多價值。在新的機遇面前，鄧俊指出了CS渠道面臨的新挑戰：客戶進店越來越少、數據化經營能力薄弱，以及面對新興事物接受和改變慢。

　　針對CS渠道面臨的上述困境，鄧俊給出了自己的建議：一是突破困境，“走出去”，找新發展;二是發展多元業務，挖掘現有消費者價值;三是學會“蹭熱點”，吸引客流。

　　與此同時，小美誠品也采取了一系列措施為CS渠道賦能，一方面利用數據系統，以“平臺+供應鏈服務”模式助力美妝行業數字轉型;另一方面整合信息、商品、物流等資源，形成了一整套針對美妝行業上下游客戶的全產業鏈服務。

　　HELIUS赫麗爾斯劉思宇

　　她經濟時代營銷需做到感同身受

　　隨著女性經濟和社會地位的提高，圍繞女性的理財、消費形成了特有的經濟圈和經濟現象。女性對消費的推崇，對經濟推動效果明顯，因此稱之為“她經濟”。

　　在“她經濟“時代下，HELIUS赫麗爾斯品牌營銷高級總監劉思宇認為，以女性為主題的營銷內容，不只是追隨熱點借勢那么簡單，它反映的是品牌對消費群體的理解與認知，只有真正走入女性的內心世界，真正做到感同身受，與消費者的價值觀相吻合，才能找準女性營銷的切入點，用精準營銷破局。

　　以“情緒藝術館”為主題，HELIUS赫麗爾斯展開了系列營銷，包括打造情緒FM、情緒插畫、情緒綜藝等。

　　微盟樓育伶

　　好的品牌更容易在私域獲益

　　“大家都知道微盟是做SaaS軟件出身，但現在，微盟從私域流量運營、小程序商城運營再到社群運營，基本形成了一個完整的閉環生態。”微盟品牌電商行業總監樓育伶分享道。

　　據悉，微盟與品牌方的合作，主要有兩種，一種是做廣告投放，但并非單純投放，而是會追求ROI(投資回報率);第二種是跳出現有的廣告投放邏輯，和品牌進行深度合作的運營模式，幫助品牌進行私域的布署。

　　樓育伶認為，好的品牌更容易在私域獲益。基于企業微信的一對一私聊、社群、朋友圈、公眾號和小程序等服務或交易載體，大大延伸了品牌的服務深度。尤其在美妝日化、快消、母嬰等消費升級和更具服務溢價的行業，私域的價值日益凸顯。

　　杭州不息張玉虎

　　小紅書三大變革下的四種投放打法

　　作為深耕小紅書的服務商，杭州不息在過去一年內取得了良好的成績：合作品牌繽兔、呼嘎分別位居美妝冰箱類目及國產漱口水類目top1;枚柯從線下轉線上后增長10倍;寶締在小紅書的雙11成交“跑進”top10榜單，Only Write成小紅書平臺美妝新型集合店流量top1……

　　杭州不息聯合創始人&首席客戶官張玉虎表示，小紅書有著可觀的美妝流量池，但其增長邏輯與投放方法發生了變化，小紅書投放的核心呈現出“三大變革”，即由內容數量向內容質量轉變、由海量規模化種草向聚焦競爭型投放轉變、由收割平臺紅利向跟隨平臺合作轉變。

　　關于小紅書投放，張玉虎認為有四類打法，1、需要快速起量的品牌，更應該在熱門競爭型類目進行高密度投放;2、需要階段收割的品牌，投放的重點在于品牌建設、提高客單、推新類目;3、需要打營銷戰役的品牌，如季節性單品，可以在大促、直播前做大量投放;4、需要壟斷式打法的品牌，如國際集團性品牌，投放特點是高投入，需要壟斷類目關鍵詞&稀缺資源。

　　茉莉集團Danny

　　新媒體營銷時代，要學會“交朋友”

　　“整個互聯網直播受眾4.3億，天貓成交額的90%來自品牌直播，抖音電商日成交量6億。在這背后，直播服務商是不可忽視的存在。”茉莉集團聯合創始人Danny說道。

　　隨著“電商平臺內容化”，服務商也必須做出相應的升級改變。在Danny看來，服務商已經從運營驅動的第一代，經過工具驅動、數據驅動，從2017年開始進化為第四代的內容驅動。

　　Danny表示，以前企業有產品就行，有客流量即可，但如今同時滿足這兩點已遠遠不夠，還必須賦予產品內容創意。因此，他認為新電商時代的品牌發展有三大核心驅動力：品牌產品、流量營銷、內容創意。

　　而在未來，企業有三大發展趨勢：一是新品拉動新人群/新消費、二是平臺入局做內容、三是行業邁向專業化比拼。Danny強調，新媒體營銷時代企業要學會“交朋友”，除了品牌聯動之外，還要和服務商、媒體、達人包括消費者做朋友，“要把消費者當人，而不是取款機。”

　　三、包裝創新篇

　　艾瑞咨詢湯艾菲

　　創新包裝讓商品成為流量載體

　　“美妝個護全渠道的銷售額已經超過5500億元，而線上銷售占比已超過45%，新消費市場的機會不容忽視。”艾瑞咨詢華南智研總經理湯艾菲認為，當下的美妝消費生態，呈現出科技驅動、多中心化和熱點共創等新趨勢。

　　在新消費趨勢的影響下，產品包裝也呈現出諸多新特點。他介紹，不少產品開始采用智能化包裝，擁有諸多傳統包裝無可比擬的優勢，如3D打印極大節約了設計與開發的時間成本，并提升了品牌溢價。與此同時，美妝領域新的多中心化生態已經逐漸成形，產品包裝將成為營銷活動新的載體。

　　湯艾菲認為，美妝品牌正在與平臺、媒體和KOL等多方角色共創熱點。“產品包裝是影響用戶購買決策的第一關鍵點，而與眾不同的創新性包裝，可以讓每一件商品都成為流量載體。”

　　勞仕塑業蕭明圣

　　智能制造是一場效率革命

　　在新消費浪潮的席卷下，智能化工廠成為業內的“香餑餑”。作為智能化數字化工廠的排頭兵，寧波勞仕塑業總經理蕭明圣認為，智能制造的實施可以助力企業在多方面實現良好改善。

　　首先，運營成本降低。在降本增效上，主要有6個方面得到重點改善：第一，設備改造及引入自動化設備，降低人工成本;第二，打造快速物流倉儲體系，降低存貨倉儲成本;第三，優化計劃及供應鏈體系，提高生產效率;第四，縱向集成，實現由控制層、車間層到企業層的網絡化、信息化集成，消除信息孤島;第五，端對端集成，實現研發、工藝、生產、質量、設備、物料、營銷的業務協同;第六，實現內部互聯、虛實互聯、內外互聯，深度融合制造業與信息化。

　　其次，產品開發周期縮短。以勞仕塑業為例，同等類型模具開發周期由原40+天縮短至21天模具結束，縮短比例超40%。

　　上思廣告楊正華

　　一個包裝走天下的時代過去了

　　“包裝設計正呈現出減少塑料運用、以人為核心設計的趨勢。”英國上思廣告中國區首席執行官楊正華表示，具體到化妝品包裝的設計，主要有四大變化，即包裝上復雜的線條圖形大量減少，逐漸變成意象化的簡潔的線條;白色、黑色及代表小女生快樂輕盈的顏色漸成趨勢;符號更加簡潔化;以及品牌更傾向于使用花草圖案。

　　另外，隨著數字化的發展，包裝印刷變得更加多元，且逐漸向定制化邁進。他認為，品牌包裝不再只是簡單的包裝，⽽是⼴告物，可以創造情感體驗，成為互動的⼯具。同時，通過資源整合，包裝能夠變成溝通工具。可以說，一款包裝走天下的時代過去了。

　　楊正華總結道，包裝不一定是包在產品外面的部分，將來包裝的可變性會變得更加復雜。具體來說，化妝品行業將不再僅僅是單純賣產品，而將成為服務業，“一旦商品與服務結合起來，那么，包裝就是無所不在的溝通。”

　　洛可可陳兵

　　新銳品牌包裝創新的三重體驗法

　　在包裝創新論壇上，洛可可創新設計集團管理合伙人、洛可可國際品牌策劃(北京)有限公司總經理陳兵，圍繞以客戶為核心如何建立客戶的同理心、在產品的表達上如何與用戶溝通、以及品牌與用戶應該建立怎樣的關系三個層面做了分享。

　　在陳兵看來，以前購物是“逛看找買”，如今變成了在一個小屏幕上的“點按掃滑”，消費方式的改變促成了“注意力經濟”的誕生，因此，在短時間內如何抓住客戶注意力顯得非常重要，這離不開產品三重體驗法，即好看(感官體驗)、好用(行為體驗)、好喜歡(情感體驗)。

　　針對這三重體驗法，陳兵基于產品包裝提出了四個觀點：第一，看不見的是賣不出去的;第二，要擁有一個品牌特有的語言氣質;第三，超越功能的思考，產品給消費者的細節體驗很重要;第四，簡短明了的溝通賣點。

　　法尚吳秀婷

　　設計已經進入吃透中國文化的新階段

　　“法尚設計崇尚具有創造性、大膽的創意，不大膽的創意毋寧死。”法尚創意設計廣州分公司總經理吳秀婷表示，2021年，美妝行業在設計上有3個新思維可供參考。

　　第一，打造信賴感。她認為，設計已經進入了吃透中國文化的新階段。盡管市面早已有多種以故宮、頤和園以及傳統建筑為元素的美妝設計，但很多還停留在簡單的“復制”階段，這些文化被過度消費后，引發了消費者的審美疲勞。

　　第二，敢于做不同。零售的面貌在不斷革新，品牌方也在積極尋找更多新的零售體驗方式。而那些更與眾不同的品牌，無疑將獲得更多關注。

　　第三，創造可玩性。“后疫情時期，更多的品牌開始了數字化轉型，突出品牌特性來提升產品的差異化競爭。”吳秀婷分享道。比如，一些百貨公司引入VR技術，消費者可以用手機掃碼并讀取貨架上的產品信息，也有國貨品牌緊跟新消費人群的喜好，為消費者呈現更具可玩性的產品。

　　八點王樂飛

　　要用品牌思維做包裝設計

　　曾服務過百雀羚、三草兩木等品牌的八點，旗下業務包括品牌孵化項目、設計服務、戰略咨詢等，已在行業浸淫十多年。

　　其創始人王樂飛表示，在最適合打造品牌的當下，產品設計的思路不只是在產品上，而是需要基于品牌高度出發。“再好的設計，如果不與品牌關聯，它的商業價值就很難被放大。依托于品牌的設計更具價值。”

　　關于產品包裝，他認為，包裝不僅僅是產品的保護層，好的包裝令人充滿期待，而要做到“既能實現銷售表達，同時又能保護好產品”，其實并不困難。

　　在美妝行業，則需要用生態品牌學的思維去設計。“用這個角度來看待品牌設計或者包裝設計，其實是情感品牌最需要的，而美妝行業正好是感性的。”他認為，具體可以分五步走：第一，打造可持續的設計主題;第二，在品牌緯度中確定風格;第三，講述一個真實的故事;第四，為定位人群服務，以銷售場景重新思考設計，線上講故事，線下看陳列;第五，確定標準，在產品結構中確定包裝風格和成本。