2019年8月7日，山西垣曲縣人民政府與廣東東鵬控股股份有限公司智能家居產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目正式簽約。據(jù)了解，東鵬山西垣曲陶瓷智能家居產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目投資規(guī)模約17.06億元，總用地面積約900畝，將建成四條智能化的瓷磚生產(chǎn)線和綜合物流園，年產(chǎn)能將達(dá)到3870萬平方米。

　　● 為什么建陶企業(yè)紛紛跨界進(jìn)入大家居?其深層次的原因是消費(fèi)者迭代帶來的需求變化與渠道變革，引發(fā)包括定制衣柜、互聯(lián)網(wǎng)家裝、房地產(chǎn)企業(yè)待外部整合者不斷跨界進(jìn)入，打破行業(yè)壁壘，建陶行業(yè)再也不能獨(dú)善其身，封閉在建陶行業(yè)的小圈子里自?shī)首詷罚�要么跨界出去成為整合者，要么變得更加專業(yè)化，成為大家居產(chǎn)業(yè)鏈上的被整合者。

　　● 到目前為止，大家居企業(yè)大多數(shù)還處于戰(zhàn)略培育階段，真正意義上的大家居品牌還沒形成。各類企業(yè)對(duì)于“大家居“的解讀，更接近于“產(chǎn)品延伸集合”的概念。不過，大家居行業(yè)將會(huì)繼續(xù)成為行業(yè)的風(fēng)口，也是資本追逐的熱點(diǎn)。

　　● 大家居融合的趨勢(shì)，已不可阻擋，不管難度有多大，建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)從單純的生產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型成為大家居服務(wù)型企業(yè)甚至是垂直平臺(tái)型企業(yè)，是企業(yè)未來發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的大趨勢(shì)。

　　● 對(duì)于建陶企業(yè)來說，面對(duì)大家居趨勢(shì)，轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑在哪里呢?我們認(rèn)為，首先是強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)。未來消費(fèi)的趨勢(shì)是個(gè)性化和專業(yè)化，大家居是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，全品類的整合，企業(yè)要思考的是，如何解決既能適應(yīng)大家居趨勢(shì)，又不失專業(yè)化。

　　大家居融合時(shí)代的中國(guó)建陶

　　■ 鮑杰軍

　　2019年8月7日，山西垣曲縣人民政府與廣東東鵬控股股份有限公司智能家居產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目正式簽約。據(jù)了解，東鵬山西垣曲陶瓷智能家居產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目投資規(guī)模約17.06億元，總用地面積約900畝，將建成四條智能化的瓷磚生產(chǎn)線和綜合物流園，年產(chǎn)能將達(dá)到3870萬平方米，廣東東鵬控股股份有限公司董事長(zhǎng)何新明表示：垣曲縣位于晉陜?cè)ソ唤缣�，有著明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目成本、物流優(yōu)勢(shì)明顯，將有效的支持和提高東鵬大西北、華北市場(chǎng)經(jīng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。這是繼東鵬江門智能家居生產(chǎn)基地、東鵬重慶永川智能家居創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園之后的第三個(gè)智能家居產(chǎn)業(yè)園。

　　東鵬是建陶行業(yè)比較早進(jìn)入大家居行業(yè)的企業(yè)之一，早在2014年就成立廣東東鵬家居有限公司，此后一路橫跨縱合，以瓷磚、衛(wèi)浴為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行品類的整合，在渠道上也不斷與互聯(lián)網(wǎng)家裝公司、整裝公司等進(jìn)行深度融合。另外，建陶行業(yè)如樂華、歐神諾、蒙娜麗莎等企業(yè)，也在不斷向大家居領(lǐng)域深度發(fā)展。

　　為什么建陶企業(yè)紛紛跨界進(jìn)入大家居?其深層次的原因是消費(fèi)者迭代帶來的需求變化與渠道變革，引發(fā)包括定制衣柜、互聯(lián)網(wǎng)家裝、房地產(chǎn)企業(yè)待外部整合者不斷跨界進(jìn)入，打破行業(yè)壁壘，建陶行業(yè)再也不能獨(dú)善其身，封閉在建陶行業(yè)的小圈子里自?shī)首詷�，要么跨界出去成為整合者，要么變得更加專業(yè)化，成為大家居產(chǎn)業(yè)鏈上的被整合者。

　　2007年，尚品宅配提出“全屋定制”的概念，率先從櫥柜、衣柜突破到全屋空間，這一舉動(dòng)也被業(yè)內(nèi)視作“標(biāo)新立異”。2011年左右，歐派家居和大自然地板等企業(yè)開始倡導(dǎo)，定制家居最開始從單品類切入，向多品類延伸，從原來的定制家具、衣柜、櫥柜“升級(jí)”成了全屋定制。在定制家具基礎(chǔ)上，相關(guān)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衍生，新增櫥柜項(xiàng)目，再進(jìn)一步延伸到浴室柜和衛(wèi)浴收納空間，全屋定制的概念因此產(chǎn)生。隨后，規(guī)模性品牌企業(yè)相繼提出大家居戰(zhàn)略，概念層出不窮：從家具定制、家居定制、整體家居、全屋定制，到大家居，再到泛家居。到目前為止，大家居行業(yè)已經(jīng)形成包括歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固集創(chuàng)、志邦家居、好萊客、金牌櫥柜、皮阿諾、我樂家居等上市企業(yè)“九分天下”的產(chǎn)業(yè)格局。

　　從定義上來看，泛家居更多是指與居家生活相關(guān)的產(chǎn)品品類的集合，大家居更多是指每個(gè)企業(yè)在泛家居市場(chǎng)中的定位。從邏輯上來講，各類家居概念都是從小到大的品類擴(kuò)展，從設(shè)計(jì)風(fēng)格到資源整合、物流配送落地、標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施安裝，產(chǎn)品延伸從硬裝到軟裝，并向植物、景觀等配套產(chǎn)品拓展。大家居不僅是為消費(fèi)者提供便利而打造的產(chǎn)品大超市商業(yè)模式，而是給消費(fèi)者提供包括售前、售中、售后在內(nèi)的一站式解決方案。

　　大家居行業(yè)發(fā)展演變歷程

　　我們按照從制造端到用戶的產(chǎn)業(yè)鏈條來細(xì)分，可以把家居行業(yè)企業(yè)分為幾大類：產(chǎn)品提供商、服務(wù)提供商、用戶入口服務(wù)商。競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是，看誰能提供解決方案，就能搶占先機(jī)。家裝市場(chǎng)的過去只有產(chǎn)品提供商和服務(wù)提供商，相比之下，服務(wù)提供商更具優(yōu)勢(shì)。

　　但在行業(yè)發(fā)展演變過程中，產(chǎn)品提供商和服務(wù)提供商企業(yè)在加強(qiáng)自身領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，不斷嘗試在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上互相延伸，以增強(qiáng)自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有些企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)商進(jìn)行延伸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和交付的融合，如大家居定制企業(yè);也有些企業(yè)可以從服務(wù)上向產(chǎn)品提供商進(jìn)行延伸，同樣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和交付的融合，如家裝公司。

　　家裝市場(chǎng)的過去

　　隨著精裝房、整裝與套餐模式的快速發(fā)展，大家居行業(yè)出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是用戶入口服務(wù)商，如房地產(chǎn)公司和互聯(lián)網(wǎng)+家裝公司。他們搶占了大量的用戶流量入口，而且具備提供解決方案的能力，成為了新的整合者，致使競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

　　因此，大家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，發(fā)生了新的變化，原來產(chǎn)品提供商和傳統(tǒng)家裝公司等服務(wù)提供商兩分天下的格局，變成了產(chǎn)品提供商、服務(wù)提供商和流量入口三分天下的格局。解決方案服務(wù)、安裝交付服務(wù)、用戶入口服務(wù)這三類服務(wù)型企業(yè)相互滲透和融合，力爭(zhēng)提升企業(yè)在整個(gè)服務(wù)鏈條中的覆蓋度，從而促進(jìn)了大家居產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和整合。

　　家裝市場(chǎng)的現(xiàn)在

　　大家居企業(yè)發(fā)展，也經(jīng)歷了一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，從產(chǎn)品到服務(wù)到空間，從局部空間到全部空間，從產(chǎn)品提供到服務(wù)融合，再到一體化解決方案。大家居企業(yè)的商業(yè)模式，發(fā)展到今天，歷經(jīng)四個(gè)階段。

　　大家居1.0階段是做產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的延伸。傳統(tǒng)的家居、建陶、家裝公司等企業(yè)，從各自的核心產(chǎn)品和服務(wù)鏈條上進(jìn)行拓展延伸，實(shí)現(xiàn)或者嘗試實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的融合。建陶行業(yè)的代表是東鵬，從瓷磚、衛(wèi)浴行業(yè)，拓展到木業(yè)、硅藻泥、涂料等，最終集成一個(gè)產(chǎn)品材料包�，F(xiàn)在，第一階段基本上已經(jīng)完成，建陶企業(yè)也在嘗試向上進(jìn)行躍升。

　　大家居2.0階段是做空間，在局部空間里面進(jìn)行延伸。歐派、索非亞一開始做的定制衣柜和櫥柜，就是做局部空間整體解決方案的提供者。第二階段是在產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行融合之后，繼續(xù)深化和延伸產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品在局部功能空間實(shí)現(xiàn)整體配套之后，企業(yè)就具備了對(duì)局部空間整體解決方案的定制和交付能力，成為局部空間整體解決方案的提供者。定制家居類企業(yè)，已經(jīng)完成了這個(gè)階段，但包括陶瓷行業(yè)在內(nèi)的很多品類企業(yè)，這一階段正在進(jìn)行之中。

　　大家居3.0階段是做平臺(tái)，提供大家居產(chǎn)品加服務(wù)的整體解決方案，即在提供局部空間整體的方案后，產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步延伸，形成完整的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，為消費(fèi)者提供大家居產(chǎn)品和服務(wù)。如歐派家居，就是用平臺(tái)去統(tǒng)籌所有的品類，整合成為大家居，從品類專賣到大家居的旗艦店，再大家居全屋定制Mall。

　　大家居4.0階段，則是圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈做生態(tài)圈，這是尚品宅配現(xiàn)在想做的事情。2017年，尚品宅配推出HOMKOO整裝云，其口號(hào)是“讓每家裝修公司都能輕松轉(zhuǎn)型做整裝”。尚品宅配整裝云就是通過做平臺(tái)，建立所謂的生態(tài)圈，去整合專業(yè)化的制造企業(yè)和設(shè)計(jì)師。尚李連柱對(duì)整裝云的設(shè)計(jì)思路是，通過整合家裝公司和設(shè)計(jì)師，實(shí)現(xiàn)軟硬裝一體化，并提供定制定具。上游延伸整合供應(yīng)鏈，為家裝公司“批量團(tuán)購(gòu)”建材，下游延伸成為流量入口，為家裝公司派單。尚品宅配整裝云類似于裝修領(lǐng)域的2B端垂直平臺(tái)，行業(yè)將之比作家裝建材領(lǐng)域的“阿里巴巴”。

　　這四個(gè)階段并非相互迭代，而是同時(shí)并存的業(yè)態(tài)階段，一個(gè)企業(yè)不一定要從第一個(gè)階段做起，也可以直接切入第二個(gè)階段、第三甚至是第四個(gè)階段，也可以在運(yùn)營(yíng)中同時(shí)處在其中多個(gè)階段。

　　不過，到目前為止，大家居企業(yè)大多數(shù)還處于戰(zhàn)略培育階段，真正意義上的大家居品牌還沒形成。各類企業(yè)對(duì)于“大家居“的解讀，更接近于“產(chǎn)品延伸集合”的概念。不過，大家居行業(yè)將會(huì)繼續(xù)成為行業(yè)的風(fēng)口，也是資本追逐的熱點(diǎn)。

　　陶瓷行業(yè)

　　還處于大家居發(fā)展的初級(jí)階段

　　2019年3月28日，東鵬控股整裝總裁創(chuàng)新峰會(huì)上，東鵬控股董事長(zhǎng)何新明表示，東鵬整裝家居最終做兩件事：第一，東鵬要給各城市的裝飾公司提供家居材料整體解決方案，把整裝材料、硬裝、軟裝一體化送到客戶家里;第二，東鵬控股與泛家居企業(yè)建立整體戰(zhàn)略聯(lián)盟，幫助泛家居企業(yè)建設(shè)供應(yīng)鏈體系。

　　在建陶行業(yè)，東鵬控股切入大家居生態(tài)的時(shí)間比較早，動(dòng)作也很頻繁。2014年11月，東鵬控股成立廣東東鵬家居有限公司，收購(gòu)廣州藝耐62%的股權(quán)。東鵬控股開始一步一步擴(kuò)大產(chǎn)品線產(chǎn)能，將計(jì)劃一直延伸至2020年，計(jì)劃5年內(nèi)將投資約10億元人民幣。2015年11月，東鵬控股與靚家居結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，入股家裝e站。2016年9月，東鵬控股首家一站式美家館佛山開業(yè)，整合了瓷磚、潔具、木地板、涂料和硅藻泥等材料，當(dāng)年成立東鵬木業(yè)。2017年，東鵬控股啟動(dòng)二次上市，并成立重慶東鵬智能家居有限公司，投資約25億元建設(shè)東鵬(永川)智能家居創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，其中包括12條年產(chǎn)6000萬㎡瓷磚生產(chǎn)線、3條年產(chǎn)260萬件陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)線、1組年產(chǎn)50萬套浴室柜櫥柜生產(chǎn)線、1組年產(chǎn)5萬套沐浴房生產(chǎn)線、1組年產(chǎn)80萬套五金龍頭生產(chǎn)線。2018年3月，東鵬發(fā)布整裝材料包，并成立整裝事業(yè)部。經(jīng)過一年的籌備，東鵬整裝家居啟動(dòng)全國(guó)招商。

　　梳理東鵬控股進(jìn)入大家居的路線，我們不難發(fā)現(xiàn)，東鵬控股在完成品類拓展延伸的同時(shí)，以參股或者收購(gòu)的形式，也在整裝領(lǐng)域進(jìn)行渠道布局，其在大家居產(chǎn)業(yè)鏈條上的定位很清晰，正如何新明所說，做大家居企業(yè)整裝材料供應(yīng)商，為之提供瓷磚、衛(wèi)生潔具、木藝、涂料、硅藻泥、櫥柜、浴室柜、淋浴房、五金龍頭等產(chǎn)品集成包，從生產(chǎn)制造型企業(yè)，轉(zhuǎn)型為提供整體家居方案的服務(wù)商。

　　樂華集團(tuán)也通過品類擴(kuò)張走向大家居。樂華集團(tuán)旗下箭牌衛(wèi)浴從做衛(wèi)生陶瓷開始，1998年開始制造浴缸、淋浴房，2005開始生產(chǎn)浴室柜，2006年獨(dú)立生產(chǎn)五金水暖和涉足智能坐便器，2009年箭牌推出櫥柜、2012年推出箭牌衣柜，同年成立全屋定制品牌，正式進(jìn)入大家居行業(yè)，經(jīng)過七年的發(fā)展，箭牌全屋定制產(chǎn)品體系已經(jīng)從瓷磚、潔具、櫥柜，延伸到衣柜、衣帽間、榻榻米、書柜、鞋柜、床頭柜、酒柜、玄關(guān)柜等全屋家居產(chǎn)品。

　　與東鵬控股、樂華集團(tuán)內(nèi)部品類擴(kuò)張整合形成大家居模式不同的是，歐神諾選擇外部聯(lián)姻實(shí)現(xiàn)大家居之路，2017年，歐神諾陶瓷與帝王潔具合并，更名為“帝歐家居”，形成瓷磚與衛(wèi)生潔具雙輪驅(qū)動(dòng)，集坐便器、浴室柜、浴缸、淋浴房、五金龍頭、陶瓷工裝等集成產(chǎn)品，重點(diǎn)鎖定“全衛(wèi)定制”領(lǐng)域。通過產(chǎn)品和渠道整合，在2017年至2019年連續(xù)實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。2019年上半年，在行業(yè)整體形勢(shì)下滑的大環(huán)境下，帝歐家居實(shí)現(xiàn)了30.13%的增長(zhǎng)率，其中陶瓷業(yè)務(wù)版塊實(shí)現(xiàn)37.25%的增長(zhǎng)。

　　蒙娜麗莎則是以經(jīng)營(yíng)多年的薄板、巖板等核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，制定“蒙娜麗莎整裝-綠屋定制”戰(zhàn)略，打造以巖板家居、集成墻板、廚房板材等空間應(yīng)用為主的整體解決方案，以巖板家居為例，包括櫥柜、茶幾、餐桌和電視柜等家居用品的臺(tái)面，可以使用巖板替代傳統(tǒng)的石英石、玻璃、金屬或木材等材料。

　　在衛(wèi)浴領(lǐng)域，惠達(dá)衛(wèi)浴在2018年6月成立惠達(dá)住工，斥資3億元建成規(guī)劃為年產(chǎn)15萬套整體浴室產(chǎn)品的項(xiàng)目。海歐住工通過收購(gòu)雅科波羅櫥柜有限公司，將業(yè)務(wù)布局從單一的衛(wèi)浴代工，擴(kuò)展到整體衛(wèi)浴、整裝衛(wèi)浴、智能家居等。九牧與華為聯(lián)手，在泛家居、智慧家居、云業(yè)務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略合作，打造九牧開放式智慧廚衛(wèi)生態(tài)圈。華帝潔具也更名為華帝家居，將產(chǎn)品線從櫥柜單品擴(kuò)展到全屋定制。

　　建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)特別是建陶企業(yè)的大家居戰(zhàn)略，目前依然還停留在品類擴(kuò)張的初級(jí)階段，即通過產(chǎn)品線的延伸和集成，切入大家居產(chǎn)業(yè)鏈，為B端客戶提供空間服務(wù)的解決方案。囿于行業(yè)屬性，建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)從材料包到產(chǎn)品包再到空間解決方案，其整合的難度都在逐級(jí)增加。

　　但面對(duì)消費(fèi)者迭代、精裝房、資本跨界、互聯(lián)網(wǎng)家裝等變革因素帶來的壓力，大家居融合的趨勢(shì)，已不可阻擋，不管難度有多大，建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)從單純的生產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型成為大家居服務(wù)型企業(yè)甚至是垂直平臺(tái)型企業(yè)，是企業(yè)未來發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的大趨勢(shì)。

　　大家居生態(tài)圈融合驅(qū)動(dòng)力

　　是提供解決方案

　　作為生態(tài)圈的大家居4.0階段，重點(diǎn)是供應(yīng)鏈的整合。但建立大家居生態(tài)圈，并不是一家企業(yè)能夠具備的能力，因?yàn)檫@個(gè)范疇太大了，只能通過資源整合和平臺(tái)合作來實(shí)現(xiàn)一站式的整體解決方案。誰是整合者呢?擁有平臺(tái)才有可能成為整合者，所以大家都想搭建平臺(tái)來建生態(tài)圈，但并不是所有的企業(yè)都能作為平臺(tái)。因此，大家居行業(yè)會(huì)存在一些垂直整合的戰(zhàn)略，在自己的領(lǐng)域做優(yōu)做強(qiáng)，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以平臺(tái)建立生態(tài)圈，作為一個(gè)整合者需要很多的配套，不可能把所有產(chǎn)品做完。定制家居類企業(yè)發(fā)展到一定程度，就難以保持持續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)閮?nèi)部整合都非常困難，定制櫥柜、衣柜企業(yè)、木門、衛(wèi)浴空間等企業(yè)，相互整合也很困難，到現(xiàn)在，歐派的重點(diǎn)產(chǎn)品，還是櫥柜，索菲亞的重點(diǎn)產(chǎn)品，還是衣柜，兩者在對(duì)方的領(lǐng)域，都難以超過對(duì)方。

　　大家居4.0階段，會(huì)出現(xiàn)很多專業(yè)化企業(yè)，在制造、解決方案、安裝交付、用戶入口、服務(wù)上的一個(gè)或者多個(gè)環(huán)節(jié)，具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以和平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)行自主性的合作。專業(yè)化企業(yè)出現(xiàn)以后，為擁有大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)流量入口的平臺(tái)企業(yè)，提供了跨界整合進(jìn)入大家居產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)和環(huán)境，整合者不僅僅局限于大家居產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、房地產(chǎn)等流量入口型企業(yè)，跨界打劫成為新的整合者，把整個(gè)大家居產(chǎn)業(yè)里面的企業(yè)都打蒙掉了。未來還會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者說合作伙伴，不僅僅局限于大家居行業(yè)。未來平臺(tái)與平臺(tái)，平臺(tái)與專業(yè)化的公司以及流量入口企業(yè)，會(huì)出現(xiàn)各種的網(wǎng)絡(luò)狀或者蜂窩狀的合作態(tài)式，合縱聯(lián)合將無所不在。如阿里巴巴投資居然之家和紅星美凱龍，騰訊也與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，萬科與鏈家合作成立萬鏈，主攻一站式裝修的家裝市場(chǎng)，將家裝變成模塊化的產(chǎn)品。碧桂園成立橙家，產(chǎn)品涵蓋硬裝，軟裝，整裝，智能家居和生活零售等五大板塊。

　　大家居生態(tài)圈的建立，最根本的驅(qū)動(dòng)力是為消費(fèi)者提供解決方案，圍繞著解決方案，上下游企業(yè)開始深度融合。產(chǎn)品制造商需要擴(kuò)展產(chǎn)品線，需要和服務(wù)融合，希望搶占用戶入口。而家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)家裝、流量平臺(tái)公司希望不斷延伸服務(wù)的能力的同時(shí)，整合更多的產(chǎn)品制造資源，于是，整個(gè)大家居行業(yè)都在互相滲透、互相擠壓和整合。

　　處于各個(gè)演變階段的大家家居企業(yè)，以及外來大型平臺(tái)企業(yè)，在相互整合的基礎(chǔ)上，構(gòu)成了大家居行業(yè)的生態(tài)圈，在這個(gè)生態(tài)圈里面，從1.0到4.0每一個(gè)階段的企業(yè)都會(huì)存在。同樣，也會(huì)倒逼建陶行業(yè)以更加開放的姿態(tài)，面對(duì)行業(yè)整合的常態(tài)化。

　　從全屋定制

　　到全屋整裝的大家居戰(zhàn)略

　　2019年7月8日開幕的廣州建博會(huì)，參展品牌商超過2100家，此次展會(huì)強(qiáng)調(diào)大家居上下游產(chǎn)業(yè)鏈的融合，以定制為主題的展區(qū)，在建博會(huì)超42萬㎡中占據(jù)了四分之一，其中全屋定制的概念最為火爆，包括家具、家電、瓷磚、涂料、地板、板材、門窗、木門、樓梯等10余個(gè)品類在內(nèi)的企業(yè)，都在跨界做全屋定制。全屋定制競(jìng)爭(zhēng)，已達(dá)到了白熱化階段。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年以前，櫥柜和全屋定制行業(yè)整體規(guī)模維持了20%左右的復(fù)合增速，其中全屋定制增速高于櫥柜，差距來自產(chǎn)品滲透率差距及配套品帶動(dòng)的客單值提升。到2017年，定制家居形成風(fēng)口。歐派、尚品宅配、志邦家居、金牌櫥柜、我樂家居、皮阿諾等六家定制企業(yè)扎堆上市，融資規(guī)模超過百億，最終在2018年、2019年家居產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能得到了釋放，定制行業(yè)進(jìn)入下行通道。

　　從發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)看來，九大上市公司去年的營(yíng)業(yè)收入增速、凈利潤(rùn)增速雙雙呈現(xiàn)斷崖式下跌，就連定制櫥柜和定制衣柜的市占率龍頭企業(yè)也未能幸免，而全屋定制行業(yè)增速?gòu)?0%以上降至5-10%區(qū)間。除尚品宅配外，九大上市公司營(yíng)收增長(zhǎng)普遍下降到20%以下，其中頂固集創(chuàng)增長(zhǎng)幅度降至2.8%。2019年一季度，九大上市定制家居企業(yè)增速仍在下跌，志邦家居、好萊客、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng)都降至個(gè)位數(shù)，索菲亞甚至出現(xiàn)4.6%的負(fù)增長(zhǎng)。

　　從凈利潤(rùn)增速來看，2018年九大定制家居企業(yè)增速普遍出現(xiàn)腰斬式下跌，2019年一季度，歐派家居、尚品宅配、頂固集創(chuàng)都是負(fù)增長(zhǎng)，分別為-32.39%、-31.56%、-137.19%。

　　定制家居利潤(rùn)普遍下滑的背后，是2018年開始的價(jià)格戰(zhàn)所導(dǎo)致。定制家居行業(yè)在經(jīng)歷2017年密集上市之后，行業(yè)融資規(guī)模超過百億，融資后所產(chǎn)生的產(chǎn)能，逐漸在2018年、2019年釋放，為價(jià)格戰(zhàn)提供了彈藥。2018年，以歐派19800元/22m²、索菲亞799元/m²、尚品宅配和維意定制518元/m²為代表的品牌套餐價(jià)，掀起家居定制行業(yè)的價(jià)格，大品牌拼價(jià)格、拼規(guī)模、拼速度、拼團(tuán)隊(duì)、拼資本的行為，對(duì)中小企業(yè)形成打壓，不少原有小定制企業(yè)和商家的增長(zhǎng)停滯，甚至出現(xiàn)倒退或者關(guān)店清場(chǎng)的情況。

　　頭部品牌通過價(jià)格戰(zhàn)洗牌，加速了對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)擠出效應(yīng)，定制家居行業(yè)集中度已越來越高。2018年，九大定制家居上市企業(yè)總營(yíng)收347.56億元，以索菲亞，歐派，尚品宅配為代表的頭部企業(yè)總營(yíng)收254.65億元，占據(jù)九大上市定制家居企業(yè)營(yíng)收總額的73%，其中，唯一突破百億的定制家居企業(yè)歐派家居，營(yíng)收占九大上市定制家居企業(yè)總額的33%。

　　定制家居也是“大行業(yè)、小企業(yè)”的特點(diǎn)，根據(jù)招商證券研究所數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)定制家居市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1865億元。據(jù)此，歐派家居的市場(chǎng)占有率也只有6.17%，前三的頭部企業(yè)也只有13.65%的市場(chǎng)占有率，而韓國(guó)僅漢森一家就占據(jù)了20%的韓國(guó)市場(chǎng)份額。

　　定制家居進(jìn)入紅海之后，行業(yè)的下半場(chǎng)在于全屋整裝。歐派家居、索菲亞、尚品宅配等行業(yè)頭部企業(yè)，開始進(jìn)軍全屋整裝“大家居”，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。全屋定制主要針對(duì)家裝里面所有的柜類產(chǎn)品的定制，包括整體衣柜、整體書柜、酒柜、鞋柜、電視柜、步入式衣帽間、入墻衣柜、整體家具等。而全屋整裝則包含硬裝、軟裝、定制家具、電器、配飾在內(nèi)，綜合了裝修的全部工序，從前期設(shè)計(jì)、施工，到最后的驗(yàn)收，為消費(fèi)者提供一站式解決方案。

　　在整裝業(yè)務(wù)的拓展中，裝修公司希望合作強(qiáng)品牌力的后端產(chǎn)品制造商來建立當(dāng)?shù)夭町惢瘍?yōu)勢(shì)，定制家居企業(yè)則希望找到流量最大的頭部家裝公司導(dǎo)流，與頭部家裝公司的合作強(qiáng)化了對(duì)定制家居公司的產(chǎn)品梯度和品牌力甄選，是幫助龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌力邊際效應(yīng)最大化的渠道之一。從海外經(jīng)驗(yàn)來看，韓國(guó)櫥柜龍頭企業(yè)漢森，正是通過對(duì)家裝市場(chǎng)流量的切入，實(shí)現(xiàn)了市占率的迅速提升。

　　2017年，尚品宅配推出HOMKOO整裝云，以整裝云切入家裝業(yè)務(wù)。2018年，尚品宅配HOMKOO整裝云正式開始招募成員企業(yè)。據(jù)2018年年報(bào)，尚品宅配整裝云入駐企業(yè)1200家以上，已在成都、廣州、佛山三地開展自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)，自營(yíng)整裝工地交付數(shù)849個(gè)，整裝收入從2017年的228萬元，增長(zhǎng)至2018年的1.94億元，增速高達(dá)8401.91%。2019年一季報(bào)數(shù)據(jù)，整裝云入駐成員企業(yè)已經(jīng)超過1400家，實(shí)現(xiàn)整裝業(yè)務(wù)收入約6200萬，同比增長(zhǎng)2514%。尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱的目標(biāo)是，未來能夠整合賦能1萬家裝修公司。

　　緊隨其后，2018年歐派家居開始試點(diǎn)推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù)，推出大家居Mall，與各地龍頭家裝公司直接合作，提出“整裝賦能”。歐派整裝大家居從四川宜賓開始，到目前已在22個(gè)城市落地，并出現(xiàn)宜賓模式和長(zhǎng)沙模式的成功案例。

　　歐派家居以兩類路徑推進(jìn)整裝模式，一是總部直接合作頭部家裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合;二是開發(fā)整裝經(jīng)銷商，與其他家裝企業(yè)相互導(dǎo)流和返點(diǎn)。歐派家居在整裝大家居的推廣過程中，也存在少數(shù)整裝經(jīng)銷商營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變較慢、原有零售經(jīng)銷商心理抵觸等問題，因此，歐派家居在總部直接合作的整裝渠道，以城市為結(jié)算口徑，對(duì)當(dāng)?shù)亓闶劢?jīng)銷商進(jìn)行部分整裝業(yè)務(wù)利潤(rùn)返還，實(shí)現(xiàn)區(qū)域利益平衡，保障零售經(jīng)銷商利益及整裝業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　金牌櫥柜也在2018年12月，出資2240萬元投資成立子公司廈門金牌桔家云整裝科技有限公司，推出“桔家云整裝”，布局全屋整裝大家居發(fā)展戰(zhàn)略。不過，金牌櫥柜“桔家云整裝”的思路尚未清晰，是走尚品宅配“整裝賦能”的路線，還是歐派大家居Mall模式，目前還不可知。

　　2019年，歐派推出119800元高端全屋整裝套餐、69800元整裝套餐、1198元/平米整裝套餐，全屋整裝的價(jià)格戰(zhàn)，也將打響。

　　陶企探索大家居戰(zhàn)略

　　要保持核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　大家居行業(yè)目前來說正在混戰(zhàn)之中，相關(guān)行業(yè)蜂擁而入，每個(gè)單品、單個(gè)空間起家和定制家居類企業(yè)正在戰(zhàn)略性地吞并、蠶食圈占其它單品和成品的市場(chǎng)，這是趨勢(shì)，也是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。整合者的步伐越來越快，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)環(huán)境也正在發(fā)生質(zhì)變，最重要的因素就是消費(fèi)者迭代，新的生活方式導(dǎo)致新的消費(fèi)方式的改變和渠道的調(diào)整，以及消費(fèi)者審美變化引起產(chǎn)品的迭代。

　　現(xiàn)在一提起大家居，很多企業(yè)就想到是整合，從當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，成為整合者，成為平臺(tái)型企業(yè)，甚至跳到最終的4.0階段，去做生態(tài)圈。但這不符合企業(yè)發(fā)展的路徑，因?yàn)榇蟛糠值钠髽I(yè)不具備整合的能力，就算是定制家居的頭部企業(yè)，在整合上也存在很大的難度。

　　歐派家居董事長(zhǎng)姚良松，他說“大家居”像座富含礦產(chǎn)又非常險(xiǎn)峻的高峰，要慢慢去攀巖。他舉了一個(gè)例子，2016年歐派哈爾濱的一個(gè)代理商，投了1.1億，建成一個(gè)七八千平方米的大家居店，做了一次活動(dòng)，近十天的時(shí)間里，一座城市收到了8000萬，確實(shí)也印證了大家居受消費(fèi)者的青睞。但后來卻遭遇到大量的退貨，退了一千多萬。因?yàn)橐郧暗膱F(tuán)隊(duì)習(xí)慣了做櫥柜，做衣柜也才適應(yīng)，到要做門、衛(wèi)浴等全套產(chǎn)品時(shí)，最后方案定不下來，效率也很慢，服務(wù)跟不上，只能退款。

　　尚品宅配整裝云將所有資源整合過來，能不能給消費(fèi)者提供完整的、一體化的解決方案，也存在許多需要解決的問題。一體化的解決方案需要產(chǎn)品服務(wù)交付，高效標(biāo)準(zhǔn)化的集成。尚品宅配整合家裝公司、設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品供應(yīng)和設(shè)計(jì)方面，可能具有一定的優(yōu)勢(shì)，但巨大的后續(xù)服務(wù)成本，是交給家裝公司還是經(jīng)銷商，也是一個(gè)問題，需要協(xié)調(diào)和平衡中間太多復(fù)雜的利益關(guān)系。

　　那么，對(duì)于建陶企業(yè)來說，面對(duì)大家居趨勢(shì)，轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑在哪里呢?我們認(rèn)為，首先是強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)鏈或產(chǎn)品線的整合，都有一定的邊界，我們?cè)撟龅牡胤揭�做�?qiáng)，千萬不要這山望著那山高，隔行如隔山，相差很遠(yuǎn)，特別是靠自己去延伸的產(chǎn)品線。就拿瓷磚和衛(wèi)浴行業(yè)來說，現(xiàn)在還沒有哪個(gè)企業(yè)能同時(shí)把瓷磚跟潔具做好。所以必須在本行業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而且，未來消費(fèi)的趨勢(shì)是個(gè)性化和專業(yè)化，大家居是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，全品類的整合，企業(yè)要思考的是，如何解決既能適應(yīng)大家居趨勢(shì)，又不失專業(yè)化。歐神諾的策略也是先把瓷磚這個(gè)品類做到更專業(yè)化和規(guī)�；�，爭(zhēng)取進(jìn)入到行業(yè)的前列。

　　在具有核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，適度進(jìn)行品類的拓展和產(chǎn)品的延伸，并且各品牌事業(yè)部需要獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。大家居戰(zhàn)略是對(duì)一個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略而言的，但集團(tuán)內(nèi)部做瓷磚的部門，能領(lǐng)導(dǎo)做定制衣柜的嗎?應(yīng)該不能。所以一定要有專門的事業(yè)部，依靠行業(yè)里面的專家去發(fā)展，成為細(xì)分功能空間定制產(chǎn)品解決方案的提供者，而且要做強(qiáng)。不過，這也有一定的難度，現(xiàn)在做櫥柜的歐派，在衣柜領(lǐng)域仍然做不過索菲亞，同樣，索菲亞雖然拓展櫥柜業(yè)務(wù)，但同樣做不過歐派。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)品牌的信任度是建立在專業(yè)的基礎(chǔ)上的。

　　當(dāng)集團(tuán)企業(yè)的品類慢慢多了之后，就需要在集團(tuán)層面建立一個(gè)新的大家居品牌，來重新整合集團(tuán)內(nèi)的品類資源，提供一個(gè)整體解決方案。這個(gè)階段相對(duì)來說可能容易一些，因?yàn)榧瘓F(tuán)在各品類之間都有資源。如此一來，成為一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)，一體化解決方案的提供者、實(shí)施者和整合者，這也是歐派、索菲亞、尚品宅配等企業(yè)走過的路徑。

　　在通往大家居的道路上，這一條升級(jí)路徑相對(duì)來說可能性比較大一些。但最后的問題是，歐派、索菲亞、尚品宅配已經(jīng)完成了這一路徑，后來者還能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝過這些龍頭企業(yè)嗎?所以，我們?cè)诓粩嗵剿魃罨�大家居�?zhàn)略的同時(shí)，一定要保持和強(qiáng)化大家居核心產(chǎn)品提供者的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哪怕最終成不了整合者，也可以成為一個(gè)大家居產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)有力的被整合和合作者，因?yàn)檎�合者不可能將所有的品類都做完，并且做到最好�?/p>

　　對(duì)于建陶行業(yè)來說，轉(zhuǎn)型成為大家居企業(yè)，還存在兩大難點(diǎn)。第一大難點(diǎn)在行業(yè)換新賽道，需要2C和2B全渠道發(fā)展，2C決定品牌高度，2B決定企業(yè)規(guī)模。大家居的全產(chǎn)品線，不但需要定制，還得規(guī)�；�定制。第二大難點(diǎn)在于融合，無論是做2B還是2C，都得線上線下融合，但傳統(tǒng)企業(yè)做線上融合還是比較困難，而如尚品宅配這樣具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，做線下融合同樣困難。除此以外，還要做到產(chǎn)業(yè)鏈融合，上游供應(yīng)與下游服務(wù)，也同樣需要融合，這里面的難度更大。所以融合是大家居戰(zhàn)略未來發(fā)展一個(gè)非常大的難點(diǎn)。

　　大家居戰(zhàn)略是趨勢(shì)，大家居市場(chǎng)巨大，大家居戰(zhàn)略遠(yuǎn)大，但是我們做大家居戰(zhàn)略的路漫漫，我們還需要繼續(xù)努力探索。