【中國建材家居網】2015年國內凈水企業家用產品 的出貨總額約為68億元(不完全統計)，較2014年的55億元增長25% 左右。但整體來看，增速較2014年 有所放緩。 事實上在國內宏觀經濟增速 換檔，樓市交易低迷的大環境影響 下，中國家電企業的處境開始變得 愈加艱難。而凈水能夠逆勢增長已 屬不易。持續提升的消費需求加之 國家“水十條”等一系列治水政策 的推動，促使凈水市場增長速度遠 遠高于傳統家電，并且仍將保持較 強的增長動力。據預計，從2015到 2020年，凈水設備市場將保持45% 的年均復合增長率，2020年凈水設 備規模將超過1280億元。

格局趨穩 新軍陡增

2015年，凈水行業的品牌格局 大致保持了2014年的狀態。

第一陣營的三大品牌的年出貨 額門檻由2014年的5億元調高至8億 元。并依舊由美的、沁園(加聯合利 華)、A.O.史密斯組成。

第二陣營的門檻2014年第一陣營的門檻：1億到5億元之間。而在5億元到8億元區間形成了真空地 帶，2015年沒有一個品牌進入這一區間。但在第二陣營中聚集了一大批沖擊第一陣營的潛力品牌。第二陣營主要由安吉爾、飛利浦、四季沐 歌、太陽雨、九陽、海爾、開能、浩澤、碧水源、3M、立升、濱特爾 (加愛惠浦)、怡口等品牌組成。

第三陣營的門檻在5000萬元到 1億元之間，5000萬也可以稱為國 內凈水企業規模化的分水嶺。第三陣營主要由格力、TCL、斯隆、泉 來、沁爾康、漢斯頓、愛尼克斯、 世保康、奔泰等品牌組成。

在新品牌進入方面，和2014年 有所不同的是，2015年新進入的品 牌明顯多于往年。受經濟下行家電 行業發展低迷的影響，一些家電品牌紛紛加入到凈水行業中來。例如在國內飲水機領域銷量排名突前的寧波安吉爾環保科技有限公司(新 佳美品牌)、凱芙隆凈水器的電商 品牌樂帕、消費科技類品牌小米及家電品牌能率等等。值得一提的是，小米進入凈水行業前后的輿論 環境形成了強烈的反差，在小米正式宣布進入凈水行業后，受關注度反而大幅降低。但小米瘋狂申請專利的“小米手機”式營銷玩法還是引起了行業不小的轟動。

2014年紅火的明星代言凈水品 牌等營銷事件在2015年明顯減少，僅有2015年年初林志玲代言太陽雨 較為轟動。

外資品牌中，除了3M等少數幾家以外，大都表現為水土不服后的 疲軟狀態。

主流品牌2015年的主要市場動作表現如下：美的凈水器在2014年第四季度從生活電器事業部劃歸到熱水事業部后，2015年延續2014年穩中帶 升的發展勢頭。在企業營銷活動層 面，2015年6月11日的上海國際水展上，美的正式宣布與美國凈水品牌 ELKAY(艾肯)達成戰略合作，雙方聯手合作整合各自的技術市場等資源，正式進軍商用市場，為學校、樓宇、醫院和機場等公共場所開發商用凈水設備。雙方的合作也成為了美的凈水業務上2015年的年 度事件。在產品層面，美的延續了主推2014年的無罐大系列反滲透凈水機的勢頭，2015年11月中旬到 2016年1月6日期間，美的凈水器開展了持續50天的“即濾即飲普及風 暴”活動，全國核心門店的主推型號MRO201-4無罐系列反滲透凈水器銷售量達10000臺。

致力于“專為中國水質設計” 的沁園，2015年的工作重心放在了銷售上。從2015年6月開始，沁園攜 新品QR-RO-400A純水機在廣州、北京、上海等地全國巡演舉辦了凈 水嘉年華活動。沁園此舉依舊是想 進一步促使凈水產品回歸理性價 位，提升國內家用凈水機普及率。

A.O.史密斯在2015年的工作 主要體現在了產品研發上。上海水展期間，A.O.史密斯攜旗下141周年專利技術反滲透凈水器以及為高 端別墅用戶打造的全屋凈水系統亮 相。A.O.史密斯始終堅持以滿足消費者需求為核心，通過大量細 的消費者調研，發現目前凈水產品 的痛點主要集中在“水質是否真正 安全”、“換芯周期短成本高”、“出水流量小”、“可否加熱”和 “體積大占空間”等幾大問題上。為了解決這些問題，A.O.史密斯成 功研發出專利長效反滲透技術，濾 芯壽命大幅度提升。其中超大流量 專利技術MAX5.0長效反滲透凈水 機AR1300-F1的凈水流量高達3L/ min，是無桶大流量產品領域內的重大技術突破。

飛利浦于2015年3月12日的經銷 商大會上正式發布安裝類凈水器產 品并宣布啟動“千城萬店”項目。 飛利浦凈水以線上線下相結合的 O2O模式，輔助以飛利浦凈水自身 的客戶管理系統使得整個營銷系統 呈現為一個立體的狀態。4月20日，飛利浦凈水設備WP4110/00登陸京 東眾籌平臺，開始1天即突破1萬， 5天達10萬，17天目標完成過半。截 止5月11日，眾籌共招募了2581位 夢想支持者，總資金已籌集1001513 元。僅用了21天時間，便提前超額 達成百萬眾籌目標。 在飲水機領域浸淫十余年的寧 波安吉爾環保科技有限公司旗下新 佳美品牌于2015年6月29日正式進入 凈水行業。在短短半年內便在河北 保定、江西南昌、遼寧沈陽等地建 立起根據地市場，品牌專賣店遍地 開花。自主研發生產的新佳美C6反 滲透凈水機擁有發明六級過濾下置 模塊式雙水雙膜及實用新型模塊化 濾芯兩項專利，一經推出市場便取 得了喜人的銷量。

活動為王 消費理性

2015年的凈水器銷售渠道和 2014年相比，在形式上變化并不大，依舊是通過傳統零售渠道、KA 賣場、專賣店、電商、建材市場、裝修公司及會銷、展銷等等多種形式。但和2014年整體上呈現出的遍布的特點不同的是，2015年呈現出了“活動為王”的特點。即所有渠 道無一例外想出貨就必須要不斷地 開展促銷活動。以地面銷售為例，就要求經銷 商最大限度地走到消費者中，零距 離地銷售產品，這一點從企業層面 的促銷巡展中也可窺得一斑。買凈 水器送手機、送家電、送電動車等 類似不惜血本的促銷也讓老百姓司空見慣，不足為奇。

而在電商渠道，接二連三的天貓聚劃算、京東眾籌等促銷活動層出不窮。在電子商務熱潮的推動下，線上對凈水市場影響力與日俱增。據中怡康公布，2012年線上僅能夠占到整體市場銷售額的3.9%， 2015年全年線上市場已占到凈水設備市場18.6%的零售額份額。

值得一提的是，2014年及2015 年上半年熱議的會銷模式在2015年下半年迅速冷淡下來。據《艾肯家 電》了解，原從事凈水會銷的講師群體已開始將戰場從消費者中轉移至凈水經銷商群體中，開展會銷培訓活動。究其原因，是對待凈水器消費越來越理性的消費者逐漸開始認清會銷模式的玩法與貓膩，會銷講師已無法輕易地誘導消費者。以一場凈水器會銷舉例，假如一臺凈水器的毛利為1000元，會銷講師往往要從中每臺抽成400到500元，加上會場、用餐等成本支出，如果會銷不上量，經銷商往往面臨無錢可賺甚至虧錢的境地。而下半年，一場數百人的會銷往往成交率僅有幾臺甚至為零。

另一方面，廠商對專賣店開設 及門店控制的要求變嚴格以及建材市場、裝修公司等小眾渠道出貨量 極少的特點使得小眾渠道已逐漸淡 出凈水器主流銷售渠道。

強標沒來 監管沒斷

上文提到，消費者在凈水器購 買上已經愈發理性。所以，由買方市場主導的凈水市場也開始由2014 年的混亂不堪變得趨于規范。

2015年“兩會”期間，代表委 員紛紛建言呼吁構建和諧水生態,形 成水源安全、城鎮供水安全、家庭 終端水安全自我保障3道屏障，讓百姓喝上純凈安全水，李克強總理 《政府工作報告》中提出從飲用水 源抓起，保護好三江源，將再解決 6000萬農村人口的飲水安全問題。2015年4月16日，國務院正式發 布《水污染防治行動計劃[》即“水 十條”。國家從宏觀層面對水污染 的重視，也引發了民眾對飲用水現 狀的重新審視，在一定程度上對凈 水行業的消費推動起到了推波助瀾的作用。

另據《艾肯家電》觀察發現，2014年8月1日正式實施的《家用和 類似用途飲用水處理內芯》和《家 用和類似用途飲用水處理裝置》兩 項新國標由于其非強制性屬性，并未受到凈水相關企業的重視。其影響力一如2014年本刊報告中預計的一樣，沒有起到實質性的凈化市場 的作用。2015年，凈水行業依舊經 歷著非強制性標準和規范眾多而強 標空缺的尷尬境遇。

雖然強標沒有到來，但國家相關部門對凈水行業的監察監管并沒有中斷。工商總局2015年1月—3月在全國范圍內開展了集中整治空氣和飲用水凈化類生活用品專項行動。而繼質檢總局組織浩澤、美的、格力 等18家企業統一承諾其凈水器產品 達到或高于有關國家和行業標準，并公開其產品對重金屬等有害物質 的凈化效率后，已有116家凈水器企業向消費者做出質量承諾，質檢部門此舉通過嚴格檢測承諾企業產品 質量,確保行業各主流企業的產品質 量穩定可靠。從國家質檢總局到廣東、浙江、江蘇、安徽等省級質監局再到佛山、寧波等地方質監局，對凈水企業的監督檢查貫穿全年。

《艾肯家電》從國家質檢總局官網了解到，在2014年12月18日首 次公布合格與不合格企業名單后，2015年7月，質檢總局再次組織對凈 水器產品質量進行了國家監督專項抽查。該項抽查是首次對凈水器產 品開展國家監督抽查，檢出18批次 產品不合格，不合格產品檢出率為 30.0%。共抽查了北京、上海、天 津、江蘇、浙江、安徽、山東和廣 東8個省(市)59家企業生產的60批次產品(不涉及出口產品)。依據 GB 4706.1-2005《家用和類似用 途電器的安全 通用要求》和QB/T 4144-2010《家用和類似用途反滲 透凈水機》等標準要求，對凈水器 產品的對觸及帶電部件的防護、輸 入功率和電流、工作溫度下的泄漏 電流和電氣強度、機械強度、結 構、電源線連接和外部軟線、螺釘 和連接、結構性能(靜水壓力和破 裂)、去除率、整機衛生安全和凈水水質等11個項目進行了檢驗。經 檢驗，41家企業生產的42批次產品 合格，抽查合格率為70.0%。18批 次不合格產品中有17批次均存在整 機衛生安全項目不合格的情況，是 本次抽查發現的主要問題。此外，有8批次產品電源線連接和外部軟線 不合格，1批次產品結構性能(靜水 壓力和破裂)不合格，1批次產品凈 水水質不合格。

在地方上以江蘇為例，2015年8 月，江蘇電視臺城市頻道又播出了江 蘇省質監局委托連云港市質檢所對江 蘇市場上凈水器進行抽檢的結果，共 檢測了60個批次，僅24批次合格，不合格率竟然達到了60%(如果加上標識不合格，實際合格率僅25%)。 據《艾肯家電》了解，目前全 國近3000多個凈水品牌及2000多家凈 水器企業中，依舊有不少的企業連最 基本的《飲用水衛生安全產品衛生行政許可》即“涉水證”都不具備。 違規的組裝小作坊依舊存在。

2016年發展趨勢

雖然2016年才剛剛開始，但臨 近春節前凈水器品牌扎堆開年會吸金 也傳遞出一個信號：2016年沒有爆棚 式增長，得繼續拼搏。《艾肯家電》 預測，2016年國內凈水器市場將在 以下幾個層面呈現出不同的趨勢。

趨勢一：品牌繼續擴軍 在品牌層面，2016年國內凈水 行業繼續擴軍將是毫無疑問的事。隨著美的、格力、海爾、TCL等幾大家電集團齊聚凈水行業，加上 經濟大環境下行趨勢下家電行業的 低迷以及凈水產業的穩步提升，預 計會有更多的家電企業涉及凈水業 務。但不出意外的是，凈水行業的擴軍將不再像以往一樣呈現出各行 各業“百花齊放”、“接踵而至” 的景象，更多的行業新軍會集中出 自家電品牌。

趨勢二：大流量智能產品為主 就未來市場發展趨勢來看，中高價位產品快速擴容，中怡康線下 監測數據顯示，3000元以上價格段 市場份額呈現逐年上升的趨勢，零 售額份額由2013年的41.9%提升至 2015上半年的58.6%，上漲了16.7個百分點；從技術來看，反滲透已 基本替代超濾成市場主流，2015年 1-8月反滲透凈水設備零售額份額 已經超七成；從價格來看，隨著消費者對凈水設備接受度的逐步提升及企業對無罐大膜機的主推，凈水 器產品的零售均價將持續走高。另一方面，智能化和集成化也將在2016年得到進一步放大。以智能化為例，美的、海爾、TCL等凈水器智能化機型已越來越多，而與智能家居相結合的智能凈水器有望成為標配。智能濾芯更換和出水實時監控以及漏水保護的標配化已成為趨勢。集成化在2016年也將成為另一大趨勢，例如美的、沁園、安吉爾、新佳美、TCL推出的凈水器與飲水機集成的凈飲一體機；斯隆推出的將凈水器、空氣凈化器、加濕器三體集成于一體的“環境電 器”產品都是集成化的代表產品。

趨勢三：渠道形式集中趨于穩定凈水銷售渠道在2016年也將呈現出集中和趨于穩定的趨勢。經銷商對于不同渠道的嘗試和消費者對于不同購買方式的驗證都將推進渠 道往集中方向發展。而隨著會銷等 形式的逐漸衰落，由會銷改良的展銷、夜場等形式將逐步替代會銷成為全新的銷售形式。而萬變不離其宗的是，所有的銷售渠道和形式一定是緊貼消費者的體驗需求而存在發展的。

對于凈水經銷商而言，2015的艱辛在2016年將依舊延續。一面是廠商的任務高壓；一面是龐大的庫存壓力。2016年還將呈現出的一大渠道特征是，廠商的招商將變得更加困難。一方面是凈水行業的發展現狀讓非凈水經銷商不再敢冒然進入凈水行業；另一方面是廠商在招商過程中更多的將面對成熟理性的凈水老經銷商。他們將在企業發展潛力、政策扶持力度、品牌影響力、銷售利潤等多個方面綜合考量。

總體來說，雖然2015年是中國凈水行業發展減速的一年；雖然有利于行業洗牌和規范化發展的強標一直未出現。但在經濟大環境低迷而凈水逆勢向上的動能下，我們依舊應該對2016年有所期待，只要大家繼續深耕細作，2016年的凈水行業必將迎來又一個輝煌。

信息整理:中國建材家居網十大凈水器品牌專題小編