2月20日，北京2022年冬奧會閉幕式在鳥巢體育館舉行。AR技術合成的中國結，將冬奧雪花包容在中心;獨具創意的銀花雪樹、折柳送別，道一聲中國韻味的再見;運動員、志愿者、裁判員、教練員歡聚同一舞臺，亞非拉歐美共享同一時刻，迎來了北京2022年冬奧會的圓滿落幕。

(圖片來源于網絡)

　　本屆冬奧會，無疑是奧林匹克歷史上最成功的一屆奧運盛事，贏得了國內外一致好評。

　　在美國網站“史上最佳奧運會投票活動”中，北京冬奧會高居歷屆奧運評分第二名，而排名第一的，是2008年北京奧運會。

　　各國運動員，對北京冬奧會贊不絕口：美國高山滑雪選手瑞安·西格勒盛贊國家高山滑雪中心“壯觀的雪和誘人的地形，能創造超棒的比賽條件!”;雪橇運動員薩默·布里徹在社交媒體上分享了零重力、可遙控升降的智能床，大贊不可思議;更有不少運動員直接化身美食博主，在他們的推薦下，豆包、餃子、烤鴨等中華傳統美食火出了圈……

　　就連國際奧委會執行部主任杜比都表示，由于北京冬奧會每一個細節的把控非常成功且完美，國際奧委會甚至取消了每屆奧運會的例行工作——每日協調會，遺忘忙碌的官員們變得無事可做，跑到冬奧賽場當起了助威的冰雪迷。

　　北京冬奧會的成功，不但體現在超高的賽事舉辦水平上，也體現在前所未有的冬奧關注度上。本土舉辦的第二屆奧林匹克盛世、冬奧+春節形成的黃金檔期、三億人上冰雪打下的良好基礎，都讓本屆冬奧會得到了遠遠高于歷史任何一屆冬奧的關注度。

　　正是在這樣的空前熱度下，本屆冬奧會誕生了三大頂流。

　　外國友人愛不釋手，中國百姓一墩難求

　　作為本屆冬奧會的吉祥物，冰墩墩絕對是北京冬奧會期間的第一頂流，甚至出現了一墩難求的局面。

　　2月4日，冬奧會開幕式當晚，冰墩墩在微博體育超話排行榜沖到第6。現在打開體育超話，冰墩墩已穩坐“體育明星” NO.1的位置，超越羽生結弦、樊振東、孫穎莎和馬龍等奧運冠軍選手。

　　據不完全統計，僅2月6日一天，和冰墩墩相關的熱搜就有19個。

　　除了吸引全民熱議外，還有很多國外運動員甘愿成為冰墩墩的“自來水”，匈牙利短道速滑運動員劉少林、捷克花樣滑冰運動員娜塔莉·塔施萊羅娃、巴西鋼架雪車選手妮可·西爾維拉等多個外國選手都對冰墩墩愛不釋手。

　　如此熱門的冰墩墩，立刻造成了全國爭相購買，一墩難求的局面。無墩族四處求購，甚至排隊排到了四月底;有墩人士紛紛在朋友圈秀出自己的“財富”，引來無數艷羨的目光。

　　熱搜多、圈粉外國運動員、全國爭相搶購，冰墩墩可謂北京冬奧會期間的第一頂流。

　　中國軍團上演中國向前沖，冰雪健兒圈粉無數

　　如果說本屆冬奧會的最大明星，無疑是冰雪賽場上的中國健兒們。谷愛凌和蘇翊鳴憑借出色發揮，一戰成名;短道速滑隊靠著激情澎湃的比賽，振奮了全國人民的精神;徐夢桃、齊廣璞、隋文靜/韓聰老將圓夢，多年運動生涯終于圓滿。

　　比如谷愛凌，這個中美混血女孩，在冬奧會期間取得了2金1銀的成績，同時憑借甜美的笑容、開朗的性格，成為了冬奧期間最具人氣運動員。

　　與此同時，青蛙公主的商業價值也達到了夸張的程度，中國銀行、蒙牛、湯臣倍健等21個品牌向其拋出橄欖枝。據媒體爆料，2021年谷愛凌的簽約費用在2000萬元人民幣左右，比林丹、孫楊等人在巔峰時期還要多，放眼整個中國體育史可能也僅次于姚明。即便是在娛樂明星里面也是國內頂流。

　　比如中國短道速滑隊，賽前背負全民希望的他們，沒有讓祖國和人民失望，不負眾望拿下冬奧首金，并以2金1銀1銅的成績完成了此次參賽任務。

　　除了出色完成奪金任務外，短道速滑的健兒們也圈粉無數——任子威全力沖鋒，成為本屆冬奧第一個雙金王;武大靖連續參賽，打光最后一顆子彈，讓全國人民直呼心疼;李文龍得到王濛親口“認證”，成為新晉國民兒子……

　　如果說谷愛凌是本屆冬奧會最亮眼的個人明星，短道速滑隊就是冬奧最熱“天團”。

　　一聲中國向前沖，成為冬奧最響亮口號

　　如果說冬奧期間第一大頂流是吉祥物，第二大頂流是奧運冠軍，第三大頂流則多少有些讓人意外——這是一句激情澎湃的加油口號。

　　2月5日，中國國家短道速滑隊成功奪得男女2000米混合接力比賽的冠軍，為中國軍團拿下奧運首金。

　　在首金戰中，知名解說楊健就在解說比賽的過程中喊出了一句極具感染力的口號：“中國隊保持自己的節奏，中國向前沖!”。

　　一時之間，中國向前沖成為了全國人民為短道速滑隊加油的“標準用語”，甚至得到了央媒的認可——人民日報在賽后評論《為每一次突破喝彩》中，直接引用了“中國向前沖”這一概念，表示：“更多的挑戰還在前方，中國冰雪運動員向前沖!”

　　中國向前沖，儼然成為了人民在新年的“新精神”。

　　在中國向前沖風靡全國之后，第一個“喊口號”的人楊健也在自己的社交賬號中解釋了“中國向前沖”的出處：“我很喜歡九牧提出的一個詞，叫做“中國向前沖”。他們提出的這個口號，完美的詮釋了全國人民對中國短道速滑的期待：努力向前沖，在賽場上刮起中國的速度風暴，用榮耀鑄就巔峰!”

　　自此，九牧的“冬奧營銷”布局已經浮出水面——作為中國國家短道速滑隊贊助商，在大家都聚焦賽場爭奪有力位置的時候，九牧另辟蹊徑，根據短道速滑的運動特征，將“沖”、“拼搏”、“國家榮耀”完美糅合，推出了“中國向前沖”這一口號，并聯合楊健在短道速滑首金戰發出了“中國向前沖”的吼聲。

　　與此同時，九牧還與楊健合作推出了3支“中國向前沖”短視頻，分別聚焦發力“冬奧開幕”、“首金賽前”、“首金奪冠”三大熱點時刻，推出以“中國向前沖”為主題的短道速滑科普視頻。

　　最終，中國向前沖這一口號，成功引爆了全國，話題總閱讀次數超過2億，累計討論次數32.6萬。九牧也成功憑借這一口號的大熱，成為了隱藏在冬奧頂流口號背后的營銷贏家。

　　把助威口號玩成超級IP，九牧成為冬奧營銷最大贏家

　　冬奧期間，全國各個企業、各個網友提出的加油口號，少說也有幾百上千。不少人都好奇九牧的“中國向前沖”究竟有何魔力，可以在眾多加油口號中脫穎而出，成為冬奧期間的“頂流”。

　　九牧的口號營銷之所以大獲成功，有三個主要原因：占位最熱時刻、押對情緒風口、符合IP原則。

　　九牧提出中國向前沖的時機也十分講究——他們選擇與知名解說楊健聯合，在中國短道速滑隊沖擊冬奧首金這一萬眾矚目的時刻。

　　首先，九牧是短道速滑隊的贊助商，其提出的口號在短道速滑的比賽期間亮相，明政而言順。

　　其次，短道速滑隊一直是中國軍團的明星之師，中國的冬奧首金，就出自短道速滑項目;截止北京冬奧會開幕前，短道速滑隊貢獻了中國13塊金牌中的10塊， 2010年更是一舉拿下4枚金牌，創造歷史最佳成績。

　　所以，九牧選擇深度捆綁中國國家短道速滑隊，推出“中國向前沖”這一十分符合短道速滑比賽氣質和比賽特點的口號。

　　北京冬奧會的開幕，正值整個中國都迫切需要向前沖的時間。疫情常態化、外國的敵對與排擠、中國國力的飛速發展，讓中國人民緊密的團結在一起，瞄準了同一個目標——向前沖。

　　九牧提出的“中國向前沖”，不但符合短道速滑的運動特點，而且還精準洞察了當下這一趨勢，完美押中了本屆冬奧會中國運動員和民眾的情緒走向。因此，“中國向前沖”的火爆，不是九牧提出了一個爆梗，調動了全國人民的熱情，而是全國人民都在迫切需要一個表達“向前沖”的口號，而九牧精準的洞察了這一需求。

　　并在適當的時機(本土冬奧短道速滑首金)、適當的場景(全國人民觀看比賽的直播間)提了出來。

　　除了精準洞察，押對情緒風口外，九牧提出的這一句“中國向前沖”之所以能大火，也離不開其口號本身的巧妙——簡簡單單五個字，符合了IP傳播的STEEPS特點：同時具備(S)社交貨幣屬性、(T)誘發動作的能力、(E)強烈情緒、(P)公共廣泛性、(P)實用價值、(S)故事性，這也是其可以像IP一樣自我生發的原因。

　　隨著冬奧的落幕，北京和張家口的冰雪賽場重新歸于沉寂。

　　在冬奧期間，我們數不清有多少張海報被設計出來，有多少支視頻流傳于朋友圈，有多少商標出現在冬奧直播間……如果說冬奧是體育營銷的一片紅海，每個品牌都在試圖用自己的方式，在紅海中開辟一條自己的航道，成為這次冬奧營銷的領航人。

　　然而，九牧的成功讓我們看到，一次體育營銷的圓滿成功，也許不需要重金砸下鋪天蓋地的廣告，也無需簽下全明星級別的運動員陣容，只要你的洞察夠精準，設計夠巧妙，五個字就足以早就山呼海嘯般的聲勢。