品牌的核心價值觀與提煉。品牌核心價值的三大價值主題：理性價值、感性價值和象征性價值。強勢品牌常常兼具這三層價值主題，這三層品牌價值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。

核心價值造成品牌差距品牌和非品牌的差別根源在哪里？強勢品牌和弱勢品牌的不同又歸因為何？卓越的品牌戰略和平庸的品牌戰略的落差如何形成？這是幾乎所有的品牌管理者都會在腦海中激蕩的問題，今天我們已經知道解開這把鎖的鑰匙就是品牌核心價值。品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。

毫不夸張，品牌核心價值是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路；品牌核心價值是品牌的“身份證”，有了核心價值，品牌才成其為品牌。由于核心價值建設的成功，這些品牌取得領袖群倫的地位。品牌核心價值的三重奏然而如何確定品牌核心價值呢？由于可選擇的價值主題多得如恒河沙數，如果沒有科學方法的指引這一確定過程無異于是曠日持久的大海撈針。在品牌戰略管理的實踐中，我們常常把品牌核心價值分為3大價值主題：理性價值、感性價值和象征性價值。

每一種價值主題都可以成為尋找品牌核心價值的方向，每一個成功的價值主題都都可以使得品牌脫穎而出，每一次品牌的成長都是價值主題的進一步綜合，強勢品牌常常兼具這三層價值主題。這三層品牌價值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。理性價值，理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關的產品類培訓。產品屬性，如功效、性能、質量、便利等，在快速消費品行業相當常見，是絕大多數品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。以下我們可以看到品牌是如何通過品牌利益進行核心價值區隔的：二：感性價值，感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。盡管品牌關系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型的品牌關系可資選擇：三：象征性價值，象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或或宣泄的方式，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，以至于不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值，品牌個性已經成為一種懸乎其懸的神奇力量。正是因為品牌個性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。

提煉品牌核心價值的首要原則是高度的差異化。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。

此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創造銷售奇跡。高度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點紅，低成本獲得眼球，引發消費者的內心共鳴。差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的；海爾是“真誠”、康佳是“時尚與現代”、海信是“創新”、廈新是“精致”，這些中國家電品牌驕子都以鮮明的個性占領消費者的心智從而擁有了各自的市場空間。

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