【中國建材家居網(wǎng)】營銷是企業(yè)成功銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵。隨著衛(wèi)浴市場競爭的白熱化，營銷越來越受到衛(wèi)浴企業(yè)的重視，營銷手段也日益向著多樣化發(fā)展，但最能幫助衛(wèi)浴企業(yè)協(xié)調(diào)好與政府、與社會之間的關(guān)系的營銷手段當(dāng)屬公益營銷。公益營銷將公益事業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合在一起，能快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，并強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，從而達(dá)到提升銷量的目的。

那么，衛(wèi)浴企業(yè)要如何抓住公益營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，從而既不當(dāng)“有名的烈士”，也不做“無名的英雄”?

正確理解公益營銷

英特爾全球副總裁簡睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準(zhǔn)”。衛(wèi)浴企業(yè)既不能“為了公益愛心而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，公益和商業(yè)必須是互相呼應(yīng)并互相支持的。愛心公益是表現(xiàn)衛(wèi)浴企業(yè)社會責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力有能力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。

確定符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的公益主題，并與企業(yè)實(shí)力及資料相匹配

品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運(yùn)作。衛(wèi)浴品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。

要能順大勢，把握時(shí)機(jī)

當(dāng)社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，政府、媒體、公眾對事件的關(guān)注度是最高，如果衛(wèi)浴潔具十大品牌企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動行動，必然引來更多公眾關(guān)注與媒體報(bào)道，從而達(dá)到四兩撥千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果斷捐贈一個億，贏得國人感動，滿堂喝彩，紛紛搶購，以示支持;而萬科卻因王石不合時(shí)宜的言論陷入“捐贈門”漩渦，之后雖有1億元的援建，但公眾仍不買賬，稱“無論你抓過了多少山頭，你也爬不過汶川的墳頭”;而一向注重公益投入的一些跨國企業(yè)，也因行動遲緩備受詬病，“跨國鐵公雞排名”廣為流傳，以至于商務(wù)部不得不出面以正視聽。

確定有良好聲譽(yù)的NGO組織作為戰(zhàn)略合作伙伴

贊助什么項(xiàng)目，贊助多少，何時(shí)贊助，與哪個公益組織結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，必須考慮充分，把握得當(dāng)。一個得力的NGO組織，其良好的聲譽(yù)及出色的效率將讓你事半功倍，既讓公益落到了實(shí)處，也讓企業(yè)贏得了形象。

急政府之所急，贏得政府的贊許

可口可樂在中國贊助了規(guī)模最大的公益活動——希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學(xué)、100多個希望書庫，使6萬多名失學(xué)兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續(xù)投入了十多年，先是建立摩托羅拉希望小學(xué),然后讓更多的員工以志愿者的身份加入進(jìn)來,繼而推動教師培訓(xùn)。

貴在堅(jiān)持

公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是做一兩次“好事”。公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果。在摩托羅拉，企業(yè)公益都有一個長遠(yuǎn)的目標(biāo)和一個具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，對于項(xiàng)目的選擇有一套完善的評估體系。在中國,教育和環(huán)保項(xiàng)目是摩托羅拉投入的重點(diǎn)。在前期選擇公益項(xiàng)目時(shí),摩托羅拉首先要考慮這一項(xiàng)目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性。 做有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民是寶潔公司對社會的承諾。1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽(yù)度與強(qiáng)大的影響力。

做好傳播，策略先行

公益營銷是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。公益營銷的成功實(shí)施，必須整合企業(yè)本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，成為具有新聞價(jià)值的事件，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，使這一事件得得到傳播，從而達(dá)到提升企業(yè)形象，促進(jìn)銷售，達(dá)到營銷的目的。

邁克爾·波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標(biāo)，從表面上看是為了博得更多的認(rèn)同和社會影響，而實(shí)質(zhì)上，則應(yīng)該集中于公司競爭力的增強(qiáng)”�，F(xiàn)代公關(guān)之父艾維·李也指出：“一個組織所做的有益于社會和公眾的事情，最終必將有益于該組織自身。”。我們完全有理由相信，隨著公益營銷越來越成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重頭戲，公益營銷將進(jìn)入越來越良性的循環(huán)狀態(tài)：公益做得越好，企業(yè)做得越強(qiáng);企業(yè)做得越強(qiáng)，公益做得越好。

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