【中國建材家居網】但凡銷售形勢好的產品，都是終端的“閃亮”登場者�？煽诳蓸稰K百事可樂，爭奪的是第一陳列位置、陳列柜的展示、POP的露出等。很多中小品牌的調味品企業，不一定非要強大的廣告轟炸，只因為搶占了終端，搶占了好的貨架陳列面，建立過人的通路客情，也會增加與消費者的接觸機會，產生不俗的銷售效果。同樣品牌力產品的PK，更能顯示終端爭奪的真功夫。因為終端爭奪能力不同，品牌力相當的產品銷售業績相去甚遠，甚至大品牌打不過比自己弱的區域品牌，已經屢見不鮮了。遇到此類問題，大多數業務人員會口口聲聲說是因為當地人不認可這個牌子，或那個品牌在當地影響深遠等。在當下的市場競爭中，這是多么無力的托詞啊。品牌力相當的產品，三年河東三年河西的現象太多。各個經銷商操作手法不同，渠道運作深度不同，都會導致市場成長或停滯。

涂料十大品牌市場份額和消費者心智的爭奪戰，很大程度是對終端戰術的運用和對終端的培養，一味把借口推向消費者，那不是在做營銷。那么，如何讓終端“亮”起來呢？

核心網點的爭奪：穩定銷售主戰場

巴萊多的“二八定律”認為，80%的銷量來自20%的網點。核心網點的爭奪，就是強化當地20%的銷售大網點，出量的網點。這樣的網點可以定半壁河山。對品牌力相當的產品，終端店老板為了使自己的利益最大化，會抬高競品的優勢，夸大我品的弱點，不要讓他影響我們的信心。因為，他在競品面前也會這樣打擊他們。業務人員要堅信我品不弱于競品的信心。

對于這樣的網點，建議采取“基本供價+年終返利”的模式。這還不夠，需要進一步量化。比如對完成銷售額的，進行階梯式返利，銷售越多，返利越多；或采取新品激勵措施，新品銷售越多，返利越多；或單獨返點，根據產品利潤不同，制定不同的銷售政策；還可以增設陳列獎勵等其他激勵機制。一個目的，就是要將這些店做成旺銷店、形象店，使其輻射周邊網點，起到榜樣作用。

渠道氛圍的建立：打造“旺銷”局面

很多經銷商對核心網點都會花大力氣去做，但是對不起量、甚至不賺錢的小網點，老經銷商經常是望而卻步。新經銷商對這些小網點的爭取意識會更強些�，F在一線品牌都會強制經銷商去做全終端，有效網點必須都做，不是沒有道理。大品牌做市場需要大氛圍，打造的是一種產品現象，張三家賣，李四家也賣，大超市有，小賣部也有，這是市場力的表現。消費者會感覺“買這樣的產品很流行，因為大家都在賣，肯定大家都在買”。這樣的攻心策略，是對勢均力敵企業的考驗。誰是領導者？從這個角度出發，小網點必須做。大品牌這樣做沒什么問題，但是，對中小品牌來說，“做終端找死，不做終端等死”這句話同樣流行。那么，需要衡量品牌強度，選擇網點級別突圍，寧可“找死”尋找突破口，也不能被動“等死”。中小企業怕市場適應期產生臨期品，那么，可以選擇空箱陳列代替實物陳列，也減小壓力。另外，空箱陳列在店門口，可以起到第一位置的宣傳作用，加上海報的張貼、其他促銷物品的輔助宣傳，也會抬高品牌價值。

心智經營：提高終端客戶滿意度

人心，也是爭奪終端的關鍵因素。中國的人情社會傳統，要求經銷商不但要“唯利是圖”，而且要使終端老板舒心賺錢。這就是建立什么樣客情的問題。大多數人會談到業務員要建立什么樣的客情，但會忽略經銷商老板、經理的客情。這其實也很重要。經銷商老板定期走訪大客戶，與之聊聊產品銷售情況和市場反饋，這樣既可以了解大客戶的心態，也可以檢查業務員終端維護情況，增加業務人員的用心程度和拜訪頻率，終端店老板也會感覺到經銷商或廠家對他的重視和尊敬，能進一步鞏固客-全球品牌網-情。這樣，在年底訂貨會或答謝會上，才不會出現連大客戶名字都叫不出來的尷尬局面。終端客戶更愿意和什么樣的品牌合作，決定了這樣的品牌有多大的終端推力。經銷商負責人與門店產生的客情，加上直屬業務代表的服務客情，會鞏固渠道強度，增加穩定度。經銷商可以帶一些小禮品，饋贈終端店老板娘。很多時候，小東西也會“打動老板娘的心”。一年舉辦幾次答謝會，邀請大客戶參加，通過聚餐、制定政策、講解公司產品發展概況、饋贈禮品等方式經營人心，讓終端老板感到他不僅僅是在賣貨，而且交到很多朋友。

心智的經營包括業務團隊、物流團隊、終端店客情等銷售鏈上的利益人群，其旨在創造比競品更具競爭力的激勵措施和考核制度，科學化地推動團隊的運營管理，讓團隊能夠付出艱辛得到甜蜜，讓下游客戶能夠配合銷售得到贏利增長。同時，要強化“服務力”，積極解決終端市場的問題，而不是回避、逃避。

賣場：導購售賣力拉鋸戰

眾所周知，賣場導購售賣能力的高低，直接影響終端銷量。同樣品牌力的產品，終端爭奪的重要性更明顯。這就要求我們對導購積極主動的銷售態度、扎實的產品賣點、專業的銷售競爭技巧、責任心等，進行系統且反復的培訓。當然，這些工作你在做，競品也在做，不一定會因此超越對手，但至少你做了，就不會和競品差距太大，能先穩住局面�？梢院透偲防�開差距的根本是良性的激勵和考核措施。例如，增加相仿新品銷售單品提成，提高導購積極性。隨著業績的增長和工作時間的增加，導購可以有晉升機制，可以漲工資，而不是讓導購在崗一天，可以看穿一年職業生涯的“死水體系”。建立優勝劣汰機制，優秀的導購可以晉升督導、巡店等更具有挑戰性和體面的崗位。提高員工價值，讓優秀人員享受正式-全球品牌網-員工的保險、旅游、聚會等人性化大家庭的溫暖，能夠充分調動導購的工作積極性和榮譽感。同時，薪資體系、任務量化要切合實際，挑戰率、增長率要科學，讓導購人員能夠看得到、摸得著，有能力做得到。不能制定不合實際的政策，盲目提升目標，使導購喪失信心，影響團隊穩定。

終端形象建設：贏取更多機會

終端形象的建設，每個企業都在做，只是做出的效果差異很大。有的企業百店如一，無論在城區門店還是鄉鎮門店，都有一個整齊的地堆陳列，圍貼、POP、地貼、吊旗、海報、展位形象、產品展示等配備齊全,整潔，有氣勢。有的企業不同門店做出的效果參差不齊，要不缺少插卡，要不贈品捆綁不匹配，要不就是價格混亂。這樣的終端形象建設，緣于認識程度不夠，執行能力欠缺，會被競品打得很慘，也不足為奇。終端形象的建設，是在良好鋪市和市場穩定的基礎上，通過產品陳列等形象布建，進一步拉近與消費者的距離，正確有效傳遞銷售信息，通過美觀陳列、到位宣傳，讓消費者更認可產品的形象和品質，吸引新消費者，誘惑、拉動忠實消費者，傳遞我品良好的形象活力，增加更多銷售機會。這些工作標準需要團隊認真貫徹下去，并做出標準統一的形象。

總之，品牌力相仿的品牌，在做終端爭奪時，必須從核心渠道卡位、市場氛圍打造、終端形象建設、良好客情加深、終端隊伍戰斗力提升等方面著手。比競品更勝一籌，才會逐步贏得終端。贏得消費者心智，做贏市場。

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