近期狗不理事件引起社會熱議，以狗不理為代表的百年老店們紛紛陷入發展困局。根據統計，我國的老字號企業存活率不足10%，存活的老字號企業僅有10%能夠盈利。老字號企業多數歷經百年滄桑，品牌知名度是他們最大的資產，但是脫離用戶，落后于時代卻是共性問題。對于這些企業來說，走進市場，傾聽用戶，堅持以創新為驅動，是他們能夠走出困境的破局之路。

　　走不出天津的狗不理

　　關店危機、產品體驗差、經營重心偏移

　　9月8日，微博博主@谷岳發布了一則狗不理包子(王府井總店)的探店視頻，在視頻中該博主對就餐體驗給出差評。隨后“差評事件”在網絡發酵，店方通過微博回復，稱該視頻侵犯了自己的名譽權，已報警處理。此舉引起網友一致痛罵，群眾監督是好事，百年老店不能店大欺客。此次事件表面上看是一起公關危機，背后隱藏的是狗不理這家老字號企業的經營困局。

　　①水土不服，狗不理掀起關店潮

　　狗不理源于1831年，天津人高貴友經營的包子鋪生意太好，日常經營中忙得顧不上跟顧客說話，被戲稱為“狗子賣包子，不理人”，從此狗不理包子開始名聲大噪，成為津門三絕之首。2000年春晚馮鞏和郭冬臨在相聲中以一段快板說出了狗不理的賣點，“薄皮大餡十八個褶”，這段快板也讓狗不理在全國家喻戶曉。可以說，狗不理的品牌知名度和美譽度，完全匹配其百年老字號的地位。

　　早在2005年被天津同仁堂并購前，狗不理已開始大舉擴張，加盟店數量一度突破1000家。規模擴張的同時，總部對各加盟店實行松散管理，加盟管理方式極為混亂。總部甚至直接賣牌子，各加盟店只需每年向品牌繳納幾萬元不等的“牌匾費”，就可獨立投資、獨立經營、獨立核算，總部則負責技術培訓和包子原料配送。此外，加盟店真假難辨，各地更有不少“非官方”的加盟店，種種現象都在侵蝕這家老字號賴以生存的品牌資產。

　　不少外地的加盟店也因水土不服而經營困難，進而陸續被關停。以蘇州為例，當地人習慣上班前買上幾個包子邊走邊吃，狗不理因其產品特點并不滿足這一消費場景，主推的醬肉包也不符合當地人的飲食口味，然而店方完全漠視當地市場的這些需求，要知道肯德基在中國也早已放下姿態賣起了豆漿油條。2019年狗不理公布的財報顯示，65%左右的銷售額來自于天津，一定程度也反映了狗不理走不出天津這樣一個困局。

　　②產品名不符實，傲慢的“黑臉式”服務

　　包子賣出天價是狗不理最大的槽點。普通的包子大概售價10元到20元一籠(8只)，價格親民消費者習慣;如果考慮品牌溢價，30元到50元大家也可以接受，但在狗不理，一籠包子能賣到120元，堪稱包子界的LV。諷刺的是，伴隨著價格的高漲，產品品質卻得不到保證，這次事件中視頻博主反饋的“包子皮太厚”、“難吃且貴”，說出了很多消費者的心聲。不僅是包子，在狗不理你還可以吃到58元一碟的花生米，和48元一杯的豆漿。

　　狗不理的服務差是被吐槽的另一個焦點。根據大眾點評的數據顯示，店內環境差、設施陳舊、服務員態度冷淡、點餐不耐煩、顧客用餐后不及時清理、就餐過程中幾乎沒有餐中服務等問題層出不窮。有網友概括為全程“黑臉式”服務，“店里上上下下對過門而入的人，就是一種‘少廢話，趕緊點菜、趕緊交錢，交完錢找地兒待著去’的氛圍”。其實，在中國餐飲市場上，也有食品本身品質只是中規中矩，但是因為服務優良，就可以賣到高價的案例，比如海底撈。

　　③營收過億，全靠冷凍產品支撐

　　消費者所認知的狗不理是百年老店，狗不理包子是天津知名小吃，但實際上這家企業的經營重心早就不在包子上了。2005年被同仁堂收購后，企業名由“狗不理包子飲食(集團)公司”，正式變更為“天津狗不理集團有限公司”，此后曾經的國民老字號，竟然賣起了速凍產品，主營業務變成了“速凍包子、速凍面點禮盒、醬鹵肉制品”。速凍包子、速凍面點禮品占狗不理營收總額的70%左右，而實體的餐飲業務，甚至都沒有出現在狗不理的登記中。

　　與此同時狗不理還大玩跨界，2015年花3000萬收購了高樂雅咖啡在中國的特許經營權，并揚言5年開店200家，挑戰星巴克!咖啡之后，狗不理又跟澳大利亞益生菌菌株生產有限公司簽訂股權項目并購協議，狗不理集團將通過控股這家澳洲企業正式進入益生菌領域。狗不理這些應對瓶頸期的神操作，憑借著不斷提升的價格和資本運作，年年都能交出看似漂亮的業績報告，但這家百年老店也逐漸失去了原本擁有的市場空間。而真正讓其盛名在外的包子，卻在狗不理并沒什么地位。戰略重心的偏移，解釋了為什么狗不理對市場反饋出來的諸多問題視而不見。

　　無獨有偶，除了“天津人不推薦狗不理”，同樣的段子還可以應用到北京的全聚德，上海的老半齋等百年老店，大多數國民老字號都遇到了困境。據中國品牌研究院的調查數據，我國的老字號企業從建國初期的16000余家到現在的1600 余家，存活率不足10%，其中 20%僅能維持生計，剩下的70%舉步維艱，能夠盈利的僅有10%左右。老字號企業缺乏核心競爭力，體制束縛、生產手段落后、營銷水平低、經營成本上升、品牌意識不強是發展中普遍存在的問題，堅持創新是他們真正能夠擺脫困境、煥發新顏的改革方向。

　　老字號企業的破局之路

　　以市場為導向，堅持創新驅動

　　互聯網時代的創新早已超出技術范疇的理解，是指一種有別于常規見解的思維模式，在這種思維模式下去改進或創造新的有益的成果。老品牌與時代脫節，歸根結底是因循守舊，不愿意走出舒適區，因此格外需要注入新的動力，才能不在市場競爭中被淘汰。

　　1-產品創新

　　老字號企業最容易做到的是在生產工藝上的創新。北京烤鴨除了全聚德，還有一家老字號便宜坊，便宜坊在傳承老配方的基礎上，融入對西式調料的運用，創新推出“花香酥”和“蔬香酥”烤鴨，更有營養，不腥不膩，近幾年迅速搶占市場。生產工藝創新還包括通過改進生產設備，探索智能制造的可能性，降低成本，提升價格競爭力。隨著第四次工業革命的即將到來，智能制造將是一個潮流，在未來，智能制造的成本效應將是一個分界線與生命線。

　　產品設計的創新包括外觀和功能。90后甚至00后正逐漸成為國內消費市場的主力，對于他們來說，產品的顏值往往是首先會考慮的，顏值就是第一生產力不能僅僅視為是一種調侃，而是眾多企業，尤其是有歷史傳承的老企業要重視的問題。這些新消費主力其次還很看重產品的實用性，產品能夠方便快捷滿足自身需求是基礎，更進一步的是能夠解決潛在的需求。摩飛(Morphy Richards)是英國家喻戶曉的品牌，有著80年的歷史傳承，去年在中國市場推出了一款多功能鍋，外觀兼具英倫生活美學及創新復古風格，艷麗的配色，吸引消費者尤其是90后消費者的眼球，一鍋多用和便攜屬性剛好契合這些消費者的需求，因此一經推出就迅速成為爆款產品。

　　此外，產品的品類創新也值得老字號企業參考。狗不理包子主打的豬肉和醬肉口味外，可以結合各地飲食習慣，創新推出新的品類，比如增加菜肉、筍丁肉、三鮮等季節限定口味迎合南方市場。同樣是百年老店，經營糕點的上海杏花樓推出的網紅口味咸蛋黃肉松青團，沒有采用豆沙餡，而是夾裹著肉松和咸蛋黃顆粒，又萌又軟又糯，好吃又不膩口，每年清明前后都能吸引眾多饕餮食客前來購買。品類上的創新，帶動青團這種季節性小吃受到市場的廣泛青睞，甚至有食客不惜為此排隊等待六個小時。

　　2-市場創新

　　老字號企業還需要在市場的經營方面加以重視，堅持營銷創新，畢竟酒香也怕巷子深。改變傳統營銷策略，提升服務品質，為文化積淀深厚的產品加分，從而提升品牌的影響力。老字號企業可以通過新媒體平臺展示老工藝傳承的精髓，做內容營銷，將產品內容最大化，把產品的功能屬性、生活場景屬性不斷形成內容傳輸給用戶，并通過站內流量挖掘、站外種草和熱度打造，既推廣了產品又強化了品牌認知，這種營銷模式成本不高而且效果顯著。

　　渠道創新也是老字號企業的創新方向之一。圍繞新消費主力的行為特點，建設社交平臺+線下終端多元化渠道模式，以社交平臺為窗口為線下終端引流，同時線下體驗為社交平臺提供傳播內容，而不是線上線下涇渭分明。另外餐飲業因其行業特性，產品和服務難以做到標準化，因此興起整店輸出的加盟方式，加盟商只管投資和分紅，選址、裝修、開業到產品、服務以及運營、物流等全部由品牌方解決，加盟店存活率高，品牌效應更強、發展更快。這種整店輸出的模式，對狗不理解決經銷商管理松散問題不失為一種選項。

　　『世界上沒有長青的品牌，更沒有屹立不倒的巨頭，事實證明，單靠品牌溢價賺錢，沒有品質，情懷根本賣不動!在保持品牌文化底蘊的前提下，百年老店要在內部塑造創新的思維模式和行為習慣，以創新驅動發展，做回那個大家熟知的狗不理。差評事件隨著時間的推移逐漸會失去熱度，但狗不理如果仍然固步自封，在錯誤的軌道上繼續前行，類似事件仍然會層出不窮，到那時，就真的狗不理了。