你是否發(fā)現(xiàn)客戶的訂單越來越短，產(chǎn)品迭代越來越快。成熟品牌面臨市場拐點(diǎn)，新生品牌躍躍欲試，但機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，新品的生存與發(fā)展事實上比過去難度更大。作為一家扎根在食品行業(yè)25年的產(chǎn)品策劃公司，火太陽身處商業(yè)價值鏈的核心位置，充分感知到上游供應(yīng)商的壓力、品牌方的焦慮、消費(fèi)者的挑剔。

　　據(jù)尼爾森相關(guān)報告統(tǒng)計，在研究的2.5萬個新品中，最終存活的僅有50個，新品陣亡率高達(dá)90%以上。這一組驚心的數(shù)字更要求每一位創(chuàng)業(yè)者必須做好產(chǎn)品和體驗，而包裝就是第一要義。

　　在這個社會化媒體時代，萬物皆媒介，產(chǎn)品即營銷。產(chǎn)品的包裝，就是品牌的第一印象，就是消費(fèi)者的購買理由。包裝設(shè)計不僅僅是引人注目，更重要的是促進(jìn)決策，展現(xiàn)品牌特性給予消費(fèi)者充分的選擇理由。

　　尼爾森《2019中國消費(fèi)市場十大趨勢》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的消費(fèi)者會根據(jù)包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費(fèi)所產(chǎn)生的投資回報率是廣告投入的50倍。

　　提升品牌價值，不是初淺層面的將賣點(diǎn)、訴求清晰表達(dá)和轉(zhuǎn)化，更是通過設(shè)計提升品牌的美譽(yù)度和轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者端的好感度，進(jìn)而才有可能形成品牌忠誠度。

　　現(xiàn)在的品牌商相比過去的品牌商，在尋求多維度優(yōu)化方案：與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(不僅停留在視覺層面、文字層面，更多地在于功能性體驗、感知體驗、工藝、材料等方面形成互動)、提升市場投入收益、削減開銷、優(yōu)化供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和數(shù)字營銷結(jié)合、減少上市時間、環(huán)保理念。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計時應(yīng)思考以下幾點(diǎn)：

　　(1)產(chǎn)品包裝是否精準(zhǔn)傳達(dá)出品牌產(chǎn)品的核心價值，核心價值是否存在迭代和優(yōu)化的空間——深挖觸動消費(fèi)者的內(nèi)核;

　　(2)產(chǎn)品包裝競爭優(yōu)勢是否在競品中以差異化的形式體現(xiàn)——即便同樣的賣點(diǎn)，也可以挖掘出多維且巧妙的呈現(xiàn);

　　(3)設(shè)計的年代感與新興群體審美趨勢中可轉(zhuǎn)化的連接點(diǎn)——如何擁抱年輕人的同時不丟失自己;

　　(4)包裝應(yīng)用于新媒體的傳播和推廣過程中是否存在顯性或隱性問題——綜合終端、媒介、傳播的思考;

　　(5)產(chǎn)品成分、包裝材料或包裝結(jié)構(gòu)綜合升級趨勢——無論產(chǎn)品還是供應(yīng)鏈都始終在快速發(fā)展;

　　(6)未來銷售渠道的側(cè)重是否存在變化——包裝應(yīng)用于不同渠道的應(yīng)對重點(diǎn)不同。

　　下面，筆者將從4個維度呈現(xiàn)包裝的創(chuàng)新形式。

　　創(chuàng)新設(shè)計

　　國潮/跨界/限量版

　　對新生代消費(fèi)群體而言，傳統(tǒng)文化需要創(chuàng)新性演繹，越來越多的年輕人愛上“國潮”，文化自信的力量正在崛起，并成為一個關(guān)鍵趨勢。日本和韓國都曾經(jīng)歷過這樣的階段，當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬美元的時候，本土文化就會強(qiáng)勢崛起，更多的年輕人不再追逐洋貨，轉(zhuǎn)而欣賞有本民族文化特征的產(chǎn)品和品牌。

　　1、火鍋牙膏

　　冷酸靈和小龍坎老火鍋跨界聯(lián)合帶來火鍋牙膏(圖1所示)，于2019年4月30日正式上線，分別有標(biāo)準(zhǔn)中度辣、川渝微微辣和傳聞變態(tài)辣3種口味。冷酸靈這次不僅推出了火鍋味牙膏，更是將包裝設(shè)置成了中國風(fēng)，改變了以往牙膏包裝的簡約風(fēng)格!真是從內(nèi)而外的創(chuàng)新啊!

　　圖1 火鍋牙膏

　　火鍋牙膏累計曝光量保守估計5億+次;天貓商城商品上線4000套被秒搶，上線即售罄。微博上數(shù)十位金V大號自發(fā)轉(zhuǎn)載，曝光量達(dá)5000萬+，討論量200萬+;數(shù)十位藍(lán)V大號自主轉(zhuǎn)發(fā)，曝光量達(dá)9500萬+，討論量1000萬+，達(dá)到了花小錢、辦大事的效果。

　　2、褚橙×百奇限量禮盒

　　人生雖苦，但百奇很甜，這次百奇就要給人生加點(diǎn)甜，誰說魚和熊掌不可兼得。褚橙×百奇限量禮盒(圖2所示)，橙心橙意，拉近你我。廣受贊譽(yù)的褚橙，遇上風(fēng)靡世界的百奇，匯聚匠心精研全新“橙”意美味。

　　圖2 褚橙×百奇限量禮盒

　　關(guān)于國潮/跨界/限量版包裝設(shè)計還有很多，比如火太陽設(shè)計的圖3所示的旭東年貨禮盒、圖4所示的長安街雪糕包裝盒。

　　圖3 旭東年貨禮盒

　　圖4 長安街雪糕包裝盒

　　不管是經(jīng)典國貨還是新生品牌的品牌活化，都可以利用文化符號激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗和內(nèi)心情懷。時尚與經(jīng)典文化的撞擊，讓消費(fèi)者有了更多的驚喜感。

　　個性定制

　　小批量/個性化/數(shù)字化

　　1、Goldfish外包裝

　　非凡農(nóng)莊寄期望通過訂制Goldfish外包裝(圖5所示)提升品牌忠誠度;通過產(chǎn)品和生日派對等特殊活動，開發(fā)獨(dú)特的消費(fèi)者體驗;允許消費(fèi)者自定義包裝。為此，其創(chuàng)建易于使用的在線應(yīng)用程序。該包裝于感恩節(jié)上市，活動之后銷售額持續(xù)走高。

　　圖5 Goldfish外包裝

　　2、昆曲&和酒包裝

　　昆曲&和酒將和酒品牌與昆曲元素相結(jié)合，以“和韻昆曲，酒壇悠長”為創(chuàng)意主題，外包裝汲取了昆曲中的經(jīng)典角色，以色彩繽紛的花鳥魚蟲入畫，形成和而不同的視覺符號。昆曲&和酒包裝(圖6所示)采用數(shù)字印刷+UV上光，可實現(xiàn)浮雕和燙印效果，接單到出貨僅需10天。

　　圖6 昆曲&和酒包裝

　　筆者認(rèn)為，到2030年以后，市場將會達(dá)到實時個性化和預(yù)測性決策，消費(fèi)者在電商平臺上的購買行為將會更有針對性地指導(dǎo)產(chǎn)品的誕生，消費(fèi)習(xí)慣、需求、喜好將被更加人性化和個性化迎合。

　　綠色環(huán)保

　　零塑料/可回收/再利用

　　全球領(lǐng)先的獨(dú)立市場研究咨詢公司英敏特近日發(fā)布了影響2019年及未來全球包裝行業(yè)的4大趨勢。

　　(1)互聯(lián)式包裝：多種技術(shù)助力品牌將實體包裝與虛擬世界相連接。

　　(2)循環(huán)回收：品牌有機(jī)會通過差異化定位，順應(yīng)消費(fèi)者對回收的認(rèn)識。

　　(3)重塑包裝箱：隨著越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，品牌必須建立完整的電商包裝策略以應(yīng)對這一需求。

　　(4)零塑料：超市零塑料通道日益流行，品牌商需考慮哪種包裝解決方案可以助其在貨架上占據(jù)一席之地。

　　其中，綠色環(huán)保包裝成為重要趨勢。綠色環(huán)保包裝是指可回收利用、不會對環(huán)境造成污染的包裝。它意味著包裝工業(yè)的一場新技術(shù)革命——解決包裝材料廢棄物的處理和降解塑料的開發(fā)。

　　當(dāng)下，諸多品牌商已經(jīng)致力于綠色環(huán)保包裝的研發(fā)與應(yīng)用，推出了相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　例如，雀巢指出，到2025年所有包裝都是可回收或可重復(fù)使用的;沒有包裝、沒有塑料最終成為垃圾填埋物或廢物;不斷提高包裝的環(huán)保性能;減少塑料消耗;通過提高再生材料在包裝中的比例，促進(jìn)再生塑料市場的發(fā)展。聯(lián)合利華提出，到2020年將包裝總重量減少三分之一;到2020年出臺有關(guān)工業(yè)塑料包裝協(xié)議;到2025年所有塑料包裝可重復(fù)使用、可回收或可堆肥;到2025年包裝中的再生塑料增加25%(與2015年相比);投資可回收性袋子等。

　　1、SOLERO冰棒包裝

　　聯(lián)合利華為其冰淇淋品牌SOLERO設(shè)計了一款無包裝紙的冰淇淋包裝盒(圖7所示)。這款包裝盒采用特別設(shè)計的聚乙烯涂層紙板制成，每個包裝盒可以裝5支冰棒。由于每根冰棒不需要獨(dú)立的塑料包裝，每個包裝盒可減少35%的塑料包裝。

　　圖7 SOLERO冰棒包裝

　　這款新設(shè)計確保了SOLERO冰棒的質(zhì)量不受影響，讓消費(fèi)者能夠一如既往地享受美味冰棒。這一包裝是聯(lián)合利華在“GetPlasticWise倡議”中的一項創(chuàng)新，該倡議旨在與合作方尋求解決方法，支持和引導(dǎo)消費(fèi)者如何減少塑料消費(fèi)。

　　2、Stixfresh不干膠貼紙

　　馬來西亞企業(yè)Stixfresh推出一種具有特殊功能的貼紙，貼在水果上能夠延緩水果成熟、防止發(fā)霉、延長保質(zhì)期。

　　這種貼紙形似普通水果標(biāo)簽(圖8所示)，標(biāo)簽中含專利配方成分，可在水果上形成保護(hù)膜，將易腐爛水果(如牛油果、芒果、橙子等)的貨架期延長兩周。標(biāo)簽不含化學(xué)物質(zhì)，100%天然。

　　圖8 Stixfresh不干膠貼紙

　　萬物互聯(lián)

　　包裝AR/聲光電/物聯(lián)

　　在取悅年輕消費(fèi)者上，AR/投影/聲控等黑科技具有的互動性與趣味性更像是在游戲中把產(chǎn)品介紹給年輕人，動感的產(chǎn)品包裝給消費(fèi)者帶來多重感官的沉浸式體驗，購買過程由此變得輕松有趣。

　　1、可比克純切薯片包裝

　　純切薯片是可比克品牌旗下新品。純切薯片的推出意味著可比克正式進(jìn)軍切片型薯片市場，滿足了張揚(yáng)個性和時尚的90、00后新生代的主力軍的崛起，為可比克品牌注入新鮮活力，開啟全新快樂時刻。此次新品上市，可比克攜手電影《捉妖記2》，與新朋友胡巴一起帶給消費(fèi)者全新好味道。打開支付寶的AR掃一掃純切薯片包裝(圖9所示)上的可比克標(biāo)識，就有驚喜發(fā)現(xiàn)。

　　圖9 可比克純切薯片包裝

　　2、“會說話的起泡酒”包裝

　　馬云正式卸任阿里巴巴董事局主席時，送給每位阿里員工一份阿里20周年的禮物：一瓶“會說話的起泡酒”。這瓶酒包裝很特別(圖10所示)，需先使用支付寶VR掃描盒子里的二維碼，然后把手機(jī)放在一側(cè)的盒子里，會有一段視頻投影在酒瓶上，酒瓶上則會出現(xiàn)身穿跟酒標(biāo)同款顏色T恤的馬云，以及一段飽含深情的寄語，瓶身上還有逍遙子張勇的簽名。

　　圖10 “會說話的起泡酒”包裝

　　當(dāng)今社會的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，如果你將自身定位為一個供應(yīng)商或者設(shè)備商，沒有參與和考慮整個產(chǎn)品的商業(yè)模式和未來走向，那么你就還在用傳統(tǒng)思維做生意，管好自己的一畝三分地而已。這樣的合作伙伴，未來也必定不是一個強(qiáng)大的合作伙伴。

　　All in or out，在很多行業(yè)被重構(gòu)的情況下，包裝的使命變得無比重要，共生成長、突破和創(chuàng)新才能迎來破局點(diǎn)。