“網紅”這兩個字這幾年非常火，這兩個字本來指的是網絡上的紅人。但隨著這兩個字的深化發展，它逐漸從人的領域擴展到了商業領域。

　　隨之而來的是網紅品牌，一系列商品被冠以網紅二字——網紅書店，網紅景點，網紅盤，網紅雪糕。

　　似乎什么產品一旦沾上網紅二字，就意味著大火，意味著受到資本市場青睞，意味著錢景大大的有。

　　比如鐘薛高、元気森林、喜茶等網紅品牌在不長的時間內就取得了非常大的成就，估值迅速達到幾十億乃至幾百億的水平。

　　但一個問題是，它們現在非常火，但是否經得起時間考驗，能夠走得更遠呢?判斷它們的未來沒那么容易，但我們可以從過去的相似案例中尋找一些線索。

　　01 第一代網紅品牌：互聯網思維包裝下的品牌

　　大概在2012年左右，隨著移動互聯網大潮的來臨，“互聯網思維”這個詞開始走紅，有不少誕生于這個時代的傳統產品開始號稱擁有用互聯網思維，或稱用互聯網思維做傳統品牌。

　　以現在的視角來看，當年那些有互聯網思維的傳統品牌無論從知名度、大眾討論的熱度還是走紅的路徑都與今天的網紅品牌極其相似。

　　代表品牌有2012年成立的黃太吉煎餅，2012年馬佳佳創辦的成人用品公司炮否科技，2013年開始營業的雕爺牛腩，2014年曲博創立的叫個鴨子等等。

　　他們都是那個時代用互聯網思維做傳統產品的典型代表品牌。他們的特點我總結如下。

　　既有產品的升級

　　2012-2014年左右，消費升級的概念雖然還沒有像今天這樣深入人心，但越來越多的白領們愿意花更多錢買更好的產品，獲得更好的購物體驗。

　　這些有互聯網思維的品牌順應這個趨勢，在產品端相對市場上的同類產品，在產品原料、產品包裝、就餐環境、消費體驗等方面進行一定程度上的升級。

　　比如黃太吉煎餅號稱“堅持用有機生菜、純綠豆面、無礬現炸油條”，店內就餐環境也遠好于街頭。雕爺牛腩就餐環境優雅，無時無刻有戴著黑面紗的服務員為你服務。叫個鴨子用微信就能直接讓鴨子送貨上門。

　　這也讓它們的售價達到了同類產品的2倍以上。

　　社交話題營銷

　　這些擁有互聯網思維的品牌基本上誕生于微博和微信營銷最火的年代，他們非常善于在這些社交網絡上進行話題營銷，其實是趕上了微博和微信營銷的紅利。

　　比如黃太吉煎餅，一個“開奔馳送煎餅”的話題被炒了無數次。雕爺牛腩，開業前各種請明星策略，炒成北京最容易撞到明星的餐廳，蒼老師到餐廳就餐，也成了當年微博上最火的話題之一。

　　用戶互聯網思維包裝概念

　　2012-2014年左右是移動互聯網踏上飛躍之路的開始。這些品牌在推廣時，只要跟互聯網稍微沾點邊就被包裝成用互聯網思維改造品牌。這一點在跑否科技的創始人馬佳佳身上體現得極為明顯。

　　2014年馬佳佳在中歐商學院分享的PPT《一個90后美女情趣店老板濕淋淋的互聯網思維》，在網上成為爆款。

　　以現在的思維來看，馬佳佳在2014年的營銷思維堪稱前沿，很多招數雖然現在已成常規操作，但在當年的確語出驚人。

　　實際上對于炮否科技來講，它跟互聯網唯一沾邊的地方就是靠在互聯網上的話題營銷火爆，至于產品跟互聯網有啥關系?真沒看出來。

　　有網友總結馬佳佳的互聯網思維是：不設上限，沒有下限，感動你的淚腺，提升你的腎上腺。

　　靠著上面這些元素，這些擁有互聯網思維的品牌迅速成為網紅品牌，并占據輿論的巔峰。

　　但這并沒有解決這些品牌的核心問題——產品。

　　黃太吉經常被吐槽味道不如街頭5塊錢的煎餅，雕爺牛腩也被認為性價比不高，很多人去了一次就再也不去第二次，炮否科技更是至始至終沒看到有什么獨特的產品。

　　因此他們大多沒有逃過“火不過3年”的宿命。

　　黃太吉創始人赫暢去年被列入失信執行人名單，門店也大幅縮減。雕爺在今年初承認已將店面轉讓，而當年那個在風口浪尖上90后美女老板馬佳佳，現在早已成前浪，被后浪拍在沙灘上。

　　第一代網紅品牌趕上了消費升級和移動互聯網的早期紅利，乘勢而起，迅速建立極高知名度，達到巔峰，但因產品問題也快速衰落，讓人唏噓。

　　用一句俗到家的話解釋再恰當不過：眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

　　隨著移動互聯網的深化，第二代網紅品牌開始崛起。

　　02 第二代網紅品牌：新產品、新渠道、新營銷

　　第二代網紅品牌大部分成名于2018年前后，它們是伴隨著抖音、直播等視頻化媒體的興起而興起的。

　　之所以稱為網紅品牌，是因為網紅品牌緊隨網紅這個詞而來。網紅這個詞雖然早就有了，但是短視頻、直播流的興起，讓這個詞發揚光大。

　　網紅是一個大眾意義上有兩面性的詞。一方面，他們憑借視頻化媒體迅速建立知名度，有的甚至一夜成名，短時間內聚攏巨大人氣。另一方面，他們也被視為那些長相相似，善于炒作，快速崛起也快速被遺忘的人。

　　品牌之所以想做網紅品牌，主要是想復制網紅的人氣和成名的速度。

　　網紅品牌的典型代表有：喜茶，鐘薛高，元気森林，完美日記，HFP，三頓半，李子柒螺獅粉等，它們的特點我在《解鎖網紅品牌鐘薛高、元気森林的營銷套路》一文中寫過，這里挑重點簡單說一下。

　　新產品：選擇藍海細分市場

　　在競爭日益激烈的今天，大的品類基本上很難再找到藍海市場，市場的主要占有率被頭部品牌牢牢占據，難以撼動，比如飲用水中的農夫山泉和怡寶，可樂中的可口可樂和百事可樂，牛奶中的蒙牛和伊利等。

　　網紅品牌往往從大的品類中找一個大品牌還沒有涉足的細分市場，創造一個消費藍海。

　　比如元気森林和鐘薛高就在各自的品類中開辟了屬于自己的藍海市場。

　　元気森林在汽水這個大品類中，同時切入了氣泡水和無糖汽水兩個相對細分的品類。氣泡水市場上產品不少，無糖汽水產品同樣不少，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場上的競品就不多了。

　　鐘薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特點，這與元気森林的無糖有異曲同工之妙。其次與大部分即買即食的雪糕不同，鐘薛高開始切入的是家庭式倉儲式消費市場。

　　這讓線上購買，在家吃雪糕成了一個新的雪糕消費趨勢和場景。

　　在這里鐘薛高創造了家庭倉儲式低糖雪糕的細分藍海市場。

　　乘上消費升級之勢：顏值、體驗和情感

　　消費升級作為一個趨勢，已經不可逆。今天消費升級已經進步深化，任何品牌想要長久經營，都不能再只針對消費者的剛性需求設計產品，除了產品本身質量過硬，還要滿足消費者對于設計美觀、營養健康、消費體驗、情感共鳴等需求。

　　元気森林的0糖、0脂、0卡路里，鐘薛高的低糖、低脂、零添加，切中了消費者健康、減肥的需求。

　　這些品牌在設計和包裝上也下了苦功夫。

　　元気森林的設計采用日式風格，元気森林名稱用的是“気”而非“氣”，并且這個“気”字是包裝瓶身上最顯眼的，這就是要給消費者制造一種日系風格。瓶身的顏色以白、綠、藍、粉等淺顏色為瓶身主要色系，看起來清新自在。

　　鐘薛高的設計風格具有獨創性，瓦片式設計代表了古典中國式審美，鐘薛高三個字本身也是“中式雪糕”的諧音。

　　喜茶的杯子上只有一個簡單的小人圖案，符合極簡設計風格。店內裝修風格也具有獨特特點，比如北京三里屯新開的店號稱“黑金店”，有非常獨特的辨識度，店里桌椅全部是喜茶獨家定制的，連燈光也是為這家店專門設計的暗金色。因此，在喜茶喝一杯奶茶的消費體驗可能是所有奶茶品牌中最好的。

　　在情感溝通方面，李子柒螺獅粉背后的視頻和故事，鐘薛高的全家福、中意你、一個都不能少等產品細分，都試圖與消費者建立情感上的聯系。

　　新渠道和新營銷：電商渠道——線上種草——線下分眾廣告

　　相對傳統品牌大規模鋪設線下渠道，大多數網紅品牌近幾年是伴隨著移動電商和短視頻媒體的爆發而火起來的。

　　網紅品牌在最初大多選擇電商渠道，因為它具有成本低、轉化快等特點。

　　在營銷方式上，它們往往沒有在早期投入重金砸廣告，而是在小紅書、抖音、直播這樣的平臺上進行種草營銷。

　　在小紅書、抖音上搜索鐘薛高、完美日記、喜茶等網紅品牌的的關鍵詞，會發現翻不到底的內容，各種評測、炫耀種草視頻層出不窮。

　　羅永浩、李佳琦等網紅的直播，更是讓它們在這些平臺上成為年輕人向往的產品。

　　3月8日李佳琦直播賣出15萬份元氣森林新品。4月1日，羅永浩首場直播帶貨，賣出2.2萬份鐘薛高鮮活系列雪糕，銷售額227.51w，羅永浩在直播中一口氣吃了五根半。

　　在線上進行營銷，通過電商直接轉化，對于這些網紅品牌來說，效率要高于傳統的砸線下廣告+鋪設渠道的方式。

　　當網紅品牌在小圈子內建立一定知名度后，一定會面臨品牌知名度提升、消費者擴大的問題。所以在新品牌成為網紅品牌之后，它們通常也會像傳統品牌那樣花更多的錢做廣告和鋪渠道。

　　比如鐘薛高、元気森林等品牌都在小有名氣之后，在分眾電梯媒體投了大量廣告，將品牌形象牢牢打入都市主流消費者心智中，同時也將網紅固化成了消費者心目中的品牌。

　　03 網紅品牌如何延續?

　　網紅品牌雖然現在非常火，但能否走得更遠，成為知名品牌，這個問題值得思索。目前面臨的最大挑戰是，當它們的品牌逐步擴大市場和目標人群時，它們的產品和供應鏈能否跟得上品牌的擴張腳步，它們的產品能否滿足更大眾而非細分人群的需求。

　　網紅品牌產品的研發和供應鏈能力，跟傳統知名品牌的差距是全方位的。當你的品牌知名度逐漸提升，越來越多消費者知道，并嘗試著消費時，你的產品能否經得住考驗是一個很重要的問題，在營銷的同時，更要注重產品力的把控，以及對時刻變化著的消費趨勢的洞察。