高端化趨勢出現新變化

　　過去幾年，中國市場一直保持雙速增長，“高端化”是眾多國際品牌和本土品牌經營國內業務的核心命題之一。

　　然而，從2020年的疫情讓中國快消品市場出現10年以來第一次價格同比下降的情況。即便在二季度經濟逐步復蘇的背景下，市場價格依然呈現持續下跌的趨勢。高端化引領的快速消費品市場增長趨勢由于疫情出現了新的變化。

　　跨品類價格下跌原因迥異

　　當我們觀察疫情后一些品類背后價格持續下降的原因時，我們大概可以總結出以下幾類原因：

　　失業率上升、對未來不確定性加強使消費者在疫后壓縮生活成本，回歸基本需求，由初級向高級產品形態轉移的趨勢放緩：一個典型的例子，洗衣液作為衣物護理品類中的高階產品類型，連續多年從洗衣皂和洗衣粉形態中升級用戶，然而這一升級的速度在最近半年放緩。

　　廠商為清庫存，增加促銷力度：更深的促銷力度拉低了整體品類的均價，也吸引到了更多的促銷追逐型消費者。例如口香糖品類，在家內和家外都同時出現了由于促銷力度上升導致的價格下跌情況。

　　消費者出于對進口產品的安全疑問或物流障礙，轉而選擇國產品牌：例如在進口產品份額較大的奶粉品類中，即出現消費者加速從疫情嚴重的奶粉產地流出至國產品牌、進口奶粉價格下跌導致的價格負增長情況。

　　疫情導致的渠道結構變化影響了品類均價，單價更高的渠道尚未恢復：截至2020年6月的過去一年中，面部/眼部護膚品均價較高且金額占比約20%的禮贈和海外渠道(含免稅店)受到疫情打擊尚未恢復，因此即使這兩個渠道上產品均價上漲，也無法改變整體面部/眼部護膚品價格下跌的趨勢。

　　后疫情時代的消費觀念轉變?

　　雖然市場尚未完全從疫情中恢復，但凱度消費者指數已經觀察到二季度非食品品類較食品品類的回升明顯，同比達6.5%，這體現了消費者依然愿意在“身外之物”上花錢的意愿。

　　盡管消費者在疫情后買的價格更低，但這并不影響他們追求更多樣的產品組合和更愉悅的使用體驗。護膚品、洗衣液、身體護理品類，均觀察到消費者購買的不同功能的產品數較去年同期持平或更多。

　　此外，出于“在家也要好好吃飯”的追求，在消費者從家外轉移到家內消費的過程中，更高階的調味品如蠔油和香辛料也獲得了較好的增長。

　　這些用真金白銀發起的投票，反映的都是另一種消費升級觀念——價值感升級：通過物有所值的產品和不斷晉級的體驗來追求更高價值感。

　　由于每個品類受到疫情沖擊的程度不同，發展程度也不同，因此需要根據每個品類的特性去更細致地觀察價格下降背后的原因。在后疫情時代乘風破浪，更需要去把握消費者的新消費觀念。