8月28日,天貓官宣了一位新代言人,這是天貓主品牌繼2018年官宣首位代言人易烊千璽后,首次發(fā)布新的品牌代言人。有意思的是,這位代言人的身份有些特別——這一次代言天貓的,是易烊千璽的第一個(gè)個(gè)人虛擬形象“千喵”。

　　其實(shí)，虛擬代言人玩法早已有之，并不是天貓首創(chuàng)。以迪麗熱巴虛擬形象IP迪麗冷巴為主角的《冷巴action》，以及2019年黃子韜虛擬形象“韜斯曼”，都是通過(guò)“虛擬藝人”身份，開(kāi)展頗具創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和營(yíng)銷宣傳。那么，面對(duì)天貓的高調(diào)宣傳，明星跨界二次元，是噱頭大于實(shí)質(zhì)還是品牌營(yíng)銷的新風(fēng)向?

　　1、深入Z世代語(yǔ)系，虛擬偶像搭建破次元溝通渠道

　　新的時(shí)代往往面臨著新的消費(fèi)者，新的消費(fèi)者意味著新的溝通方式與玩法。據(jù)有關(guān)報(bào)告及數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)Z世代(95后和00后的統(tǒng)稱)已達(dá)2.6億人，月均消費(fèi)在3500元左右，而且增速遠(yuǎn)高于其他年齡段的人群。他們是數(shù)字技術(shù)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品是他們與生俱來(lái)及日常生活的一部分。個(gè)性真我、孤而不獨(dú)、娛樂(lè)至上都是他們的標(biāo)簽。隨著Z世代漸成消費(fèi)主力軍,也給品牌商們提出了一個(gè)新的課題：如何讓品牌年輕化?

　　想要年輕化，首先要學(xué)會(huì)如何說(shuō)“年輕話”。想要獲得Z世代的認(rèn)同，就要學(xué)會(huì)如何在相同語(yǔ)境下與這個(gè)群體進(jìn)行溝通。

　　在《掘金Z世代，如何做好這群“后浪”們的生意?》一文中，筆者提到相比90后，Z世代更有“主見(jiàn)”和“選擇權(quán)”。對(duì)于要買的產(chǎn)品他們會(huì)有自己的觀點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)。因此，與Z世代年輕人溝通的最佳方式不是說(shuō)教式的告訴他們“這個(gè)是什么”，而是激發(fā)他們的興趣與好奇心，讓他們自由探索。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代從出生起就自帶兩個(gè)“自己”，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)中的“自己”，一個(gè)是虛擬網(wǎng)絡(luò)中的“自己”。因此，企業(yè)在虛擬網(wǎng)絡(luò)中與Z世代溝通時(shí)，也應(yīng)有一個(gè)平行世界的代言人與這群年輕人進(jìn)行互動(dòng)。本次天貓的LXSH(理想生活的拼音縮寫(xiě))平行世界就是由一位跨次元的icon易烊千璽虛擬形象“千喵”,帶領(lǐng)著所有年輕人跨越三次元，一起到天貓平行世界里來(lái)自己體驗(yàn)和打開(kāi)理想生活的千式。

　　2、不懼負(fù)面和緋聞，虛擬偶像人設(shè)穩(wěn)定

　　過(guò)去，品牌請(qǐng)明星代言既要考察其商業(yè)價(jià)值，又要兼顧其未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。一旦某個(gè)明星出現(xiàn)輿論負(fù)面報(bào)道，品牌方往往會(huì)第一時(shí)間發(fā)表聲明，與其切割，避免“殃及池魚(yú)”。那么怎樣才能既保留明星的流量與曝光度，又剔除個(gè)人劣跡的負(fù)面影響呢?

　　天貓“真人偶像+虛擬形象”的模式與玩法就非常值得學(xué)習(xí)。借力現(xiàn)實(shí)中人氣明星成熟且巨大的粉絲流量增加活動(dòng)的曝光與傳播，同時(shí)利用虛擬形象打造更多衍生周邊及內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益的最大化。

　　相較于真實(shí)藝人，虛擬偶像擁有完美人設(shè)，且可塑性極強(qiáng)。虛擬偶像保留了人們對(duì)于真實(shí)偶像最初美好的回憶與印象，也能為品牌帶來(lái)更正面的營(yíng)銷效果。

　　3、虛擬與現(xiàn)實(shí)交錯(cuò)，品牌應(yīng)小心拿捏

　　作為真實(shí)偶像的“分身”，虛擬形象可謂融合了藝人身上所有的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)品牌方出于對(duì)未來(lái)宣傳的可拓展與品牌關(guān)聯(lián)性考慮，也會(huì)賦予虛擬化形象更多特質(zhì)與閃光點(diǎn)。

　　但這些“理想化”的完美人設(shè)是否能真的助力品牌方與Z世代的溝通互動(dòng)?筆者認(rèn)為未必，所謂物極必反，太過(guò)完美，反而失去了一絲真實(shí)性，令Z世代無(wú)法可知可感。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)個(gè)性化，追求真實(shí)自我表達(dá)的Z世代，不喜歡臉譜式的人物。因此，在打造虛擬化形象時(shí)，品牌方一定要克制自己的“完美化”沖動(dòng)。

　　筆者認(rèn)為，在線上與線下大融合，真實(shí)與虛擬界限越來(lái)越模糊的大勢(shì)下，現(xiàn)實(shí)明星+虛擬形象必將成未來(lái)品牌營(yíng)銷玩法新風(fēng)向。