隨著互聯網的興起，線上營銷本就已經勢不可擋，而此次疫情，更是加速了各大品牌對互聯網營銷體系的搭建，也促使各個互聯網平臺紛紛押注“線上營銷”新賽道。

　　在此趨勢下，“直播帶貨”無疑是2020年當之無愧的營銷熱詞。

　　2020年，各企業處在水深火熱之中，開始尋求適應新形勢的營銷模式，家居類直播也是雨后春筍般層出不窮，有聲勢浩大的直播會，也有銷售骨干的小型網絡直播。

　　直播的本質是什么?

　　直播的本質還是做內容，屬于企業內容營銷的一部分。直播同其他內容的使命是一致的：傳遞商品和品牌的信息，促進成交。

　　世界上沒有一成不變的商業模式，但是商業有著亙古不變的準則，那就是在交易中消費者對產品及服務價值的認可，以及對品牌的信任。

　　直播作為一種內容形式，它的目標有且僅有一個：打造透明世界里的信任。基于信任，直播提升了品牌與消費者的雙向互動，不斷地構建社交購物氛圍。

　　“我現在不追劇，不看電影，節奏太慢了。看直播是我現在唯一的業余生活。” 一個在銀行工作的95后在聊直播時說道。

　　觀看直播既是娛樂又是社交，買東西便成了一件快樂的事情。企業做直播，實際上是在為消費者創造快樂的購物體驗。

　　但疫情之下的直播帶貨對大部分企業來說則是“趕鴨子上架”——不得不做，即便大多數還在“摸著石頭過河”。

　　直播從表面上看是工具，從深層次看是系統。從流量來源來看，目前的直播營銷主要分為兩大類：從公域流量挖潛力和挖掘私域流量的潛力。

　　公域流量即是媒介平臺的變現

　　在直播電商業內一直流傳著一個說法：第一場直播不重要，重要的是第100場直播。意思是指，只有主播播到第100場，其與粉絲的默契、商業模式、直播風格才會逐漸形成。

　　主播成功帶貨的背后，都離不開嚴格的選品和售后能力，更離不開電商產業鏈支持。

　　少數優秀企業在短視頻和直播戰場的優異成績，并不是“無心栽柳”，而是持續性的投入和專業團隊的打造。但他們的模式本質并不是“賣貨”，而是“賣流量”——將意向客戶作為成交單賣給經銷商。

　　家居企業若寄希望于通過打造自己的網紅KOL給自己帶貨，這條賽道上的競爭對手是既專業且強大的。當然，企業依然可以積極入駐各大直播平臺，作為品牌影響力的輸出渠道，但要適當降低期望值，而不是期望“一炮打響”。

　　此外，企業還可以尋找淘寶、快手等平臺的網紅直播帶貨，例如芝華仕曾與李佳琦合作推功能沙發，索菲亞與薇婭合作推BOX衣帽間等。

　　但長期來看，這種模式更適合作為品牌營銷動作或爆款產品的推出，來打開市場，難以形成長期粘性，為企業貢獻的流量和利潤并不高，且成本不低。

　　網紅直播帶貨費用中除了淘寶平臺的抽點(一般為5%)，還有團隊的抽成，以及前期選品和保證金費用。薇婭也曾公開表示，其團隊在嚴選產品時有4個要點——質量好、價格低、需求大、輕售后。從這幾點看，家居品類的網紅直播帶貨很難持久。

　　私域流量挖掘即“放長線”，長期耕耘

　　公域流量不適合絕大部分企業，認真耕耘自己的私域流量就是比較務實的方法。

　　每一個門店都應該有一個或者多個“素人主播”，可以是導購也可以是經銷商老板本人，同時搭配在線門店。這個門店可以是總部統一搭建，也可以是經銷商基于微贊等平臺開發的微店。

　　此外，企業微信的直播功能蓄客，包括“客戶群”、“客戶朋友圈”的功能，也十分利于終端營銷的客戶管理。騰訊直播(看點直播)可以對訂閱用戶進行開播提醒，并可以關聯商品，這些都值得去探索、應用。

　　基于門店的直播普及，包括新品推出、小區樣板間的探訪、設計師的聯合營銷，甚至對老客戶的回訪等等，都可以成為很好的素材。

　　直播不但可以提高門店工作效率，更將實體門店的“在線化”向前推動了一步，減少線上與線下的沖突。

　　無論是抖音、快手還是淘寶平臺，基于“地理位置匹配”的功能都在日益完善，打開直播的頁面會發現有“同城直播”或者“附近的直播”功能，這對于實體門店來說也是利好因素。

　　要說明的是，公域流量和私域流量劃分并不是一定對立，二者可以相互轉化。

　　例如在一些大型活動中，可以將流量引到淘寶/抖音等平臺直播的大流量池中，從大的流量池也可以導入到各個私域流量池。這種相互的轉化也可能成為一種趨勢。

　　直播電商本質上是“內容社交電商”的一種升級

　　以直播電商為代表的新型電商銷售模式的出現，則有可能打破“線上銷售帶貨只能聚焦于低價值商品”的壁壘，通過頂級KOL的直播帶貨作為背書，讓過去那些大宗商品在線上銷量不佳的情況，有望重新煥發生機。

　　直播電商本質上是“內容社交電商”的一種升級。直播的出現，使得貨品的展示更加直觀，做到了“所見即所得”。主播不僅可以向消費者展示自己的商品，還可以與每一位走進“店鋪”的消費者進行互動。

　　于是，線下的購物場景開始線上化， 重構了線上購物的人、貨、場。不僅便利了消費者的消費，還帶動了整個產業鏈的發展，擁有諸多帶貨優勢。

　　傳統貨架電商都是“人找貨”，而直播電商相當于為用戶定制了一個專屬生活方式的購物空間，讓他們在特有的場景中沉浸。這種用“ 貨找人”的方式，也最大程度上觸發了成交可能。

　　企業入場線上直播的未來，依托新技術支持

　　從長遠來看，企業入場線上直播，并非疫情下的“非常態”，而是“順勢而為”。企業在入場直播時，需要思考企業如何建立線上的營銷矩陣——并非單純依賴直播，而是將直播作為一環的立體式營銷方式。

　　在建立這種營銷矩陣時，企業可以從5G的角度思考，如何才能在線上建立起高頻、強交互的消費場景，將原本線上做不到的“親身體驗”做到足夠“逼真”，來打消消費者的選擇顧慮。

　　直播電商的優勢本質上是來源于社會技術環境的迅速發展，技術變革會改變信息的傳播方式，造就新的流量紅利，形成新的商業模式風口。

　　隨著5G的商用，未來的直播可以利用逐步成熟的5G、VR/AR等技術，實現與用戶的真正“0距離”，直播會有更強的交互性、更豐富的內容呈現。

　　線上消費的體驗也會更加貼近線下，甚至是超越線下體驗。在那時，直播將成為常態化和全民化，企業的銷售窗口將打破時間和地域限制，在線上同步敞開，方便消費者選擇與購買。

　　在新技術的支持下，直播電商創造出了新的消費場景實現了消費體驗的升級。

　　新場景對于消費者：獲取信息、消費決策、購買支付、物流追蹤、售后保障全部在同一個場景里面實現。

　　新場景對于商戶：引導關注、導流、引爆私域流量、實現流量沉淀及復購。

　　品牌仍然需要持續“內容營銷”

　　京東直播負責人張國偉表示，未來品牌們的直播趨勢，可能不再是以直播帶貨為主，而是用“兩條腿走路”。

　　“一條腿”是在重大節日促銷節點，利用頭部主播的帶貨優勢快速清理庫存，實現資金回籠;

　　“另一條腿”是利用直播打造新的品牌塑造及營銷場，如科普常態化，邀請專家做定向科普。

　　但是未來隨著直播內容數量的指數級增長，只有真正有價值且可以持續高質量輸出的內容，才能沉淀下來。能否被用戶關注和喜愛?才是形成差異化優勢的關鍵。

　　因此，在主播的選擇上，由于主播起到了連接用戶和產品的作用，選擇人設適宜、畫風匹配的主播就變得相當重要。

　　其次，從用戶的需求側一端考慮，帶貨能力建立在長期的私域流量基礎上，私域流量必須滿足有可觸達、IP化和耐受性等特征，才能完成忠實粉絲的積累。

　　最后，在供給側一端，商家有沒有高效的供應鏈是關鍵，能否提供質量過硬、價格合理的產品，才是衡量一場直播是否合格的關鍵。

　　家居行業直播帶貨，在2020年必然成為標配，誰能搭建更好的平臺，做足充分的引流，完善客戶數據沉淀，引爆私域流量池，誰就能享用自營電商的紅利。