孟醒，阿芙精油CEO。本文為2020年11月3日分享。

　　我去年寫了篇新消費滔天巨浪的文章后，好久時間里不少人見到我就說，“你文章結尾那句每個消費品都值得重新做一遍說得真對。”

　　疫情開始后，我沉迷《動物森友會》不能自拔，所謂“閑坐小窗死喂遲，不知春去已多時”……然后又忙阿里投資河貍家事宜，終于皆大歡喜全搞完，阿里巴巴正式升級為河貍家的阿里爸爸;然后，我說我去看看消費品世界變成啥樣了唄?

　　結果……雕爺我被嚇得花容失色，小心臟撲哧撲哧亂跳——下面我把我發現的“冰山一角”說一說：

　　——植村秀，是我唯一記得的專業卸妝油品牌，當霸主十幾二十年了吧至少?最近一年在天貓，被逐本和LAN蘭這兩個國產新銳，不動聲色地干掉了。

　　——紀梵希散粉，曾經是神一般存在，誰敢挑戰?嗯?誰?不好意思，花西子仿佛屠龍少年飄然而至，挾雕花口紅之余勇，迅雷不及掩耳盜鈴之勢，花西子散粉將紀梵希斬落馬下。

　　——法國雅漾對抗敏感肌有30年歷史了，一直是頭把交椅，你猜怎樣?國貨薇諾娜不服，揮揮衣袖，輕輕松松就把雅漾甩得不留云彩。

　　——從我知道“燕麥片”這東西開始，美國桂格這家百年企業幾乎就是燕麥片代名詞，然后呢?中國王飽飽橫空出世，把桂格打得親媽都快不認識了。

　　——燕窩作為一種食材，渠道非常雜亂，我以前唯一肯相信的牌子，叫同仁堂燕窩。然后，小鮮燉笑嘻嘻走來，說燕窩呢，還是我料理后冷鏈配送給你算了，一不留神品類第一啦，留下老一代燕窩一臉懵，不知道發生了些什么……

　　包括我去年提到的三頓半咖啡把速溶咖啡的發明者雀巢大幅超越，鐘薛高賊貴賊貴的雪糕卻比哈根達斯賣得還火爆……

　　掛一漏萬，寫不過來。

　　總之消費品世界，曾經每一個“生態位”上的老霸主，都在被挑戰，甚至被“干掉”!

　　當然我說的“干掉”是加引號的，嚴格說，這些顛覆主要還發生在線上，全渠道而言老霸主暫時還沒全潰敗——但恕我烏鴉嘴，時間拉長看，老霸主被全面干掉，板上釘釘，只是時間問題，至于是不是上面說的那些新銳還不一定。

　　不過可以肯定的是，新霸主一定來自國產新銳，邏輯是個啥?聽我慢慢道來。

　　前兩天聽說登頂天貓飲料冠軍的元氣森林創始人唐彬森(湖畔三屆學員)分享一個觀點。

　　他說：中國前20年的紅利，都體現在了“基礎設施紅利”，從世界第一長度的高鐵和高速公路，到4G和5G，從“世界工廠”數不清的中國供應鏈網絡，到淘寶、京東、拼多多這些渠道商，再從抖音、快手這些內容高效傳播到小紅書這種內容種草機，最后通過線下電梯廣告這樣的放大器進行放大。

　　對應著“消費品”來看，中國這些基礎設施，簡直太雄渾厚重啦!

　　換句話說，前20年干基礎設施的都賺到了大錢，那么接下來20年呢?基礎設施已經完備，土壤肥沃后，就該結“果實”了呀，果實是啥?

　　新消費、新品牌。

　　1、好產品的春天到了

　　好產品的春天到了。那天唐彬森拿起一瓶“燃茶”，一臉自豪地說，“全中國，對，我說的是全中國做飲料的，我們家是唯一的一家，瓶里的水，比瓶子貴的。”

　　“我們家這瓶烏龍茶，你去看茶多酚指標，比中國任何一家瓶裝茶飲的茶多酚含量多一倍以上。”

　　“你隨便拿一瓶飲料的配料表和我們家產品比，我家配料表至少短一半，啥意思?就好像越新鮮的食材就越不需要放味精一樣，我們家原材料用的足夠好，根本不必放一堆化學調味劑。”

　　他還有一句話我思考再三要不要復述出來，因為太糙了……“只要是個人，吃完烤鴨他就再也回不去吃屎了。”

　　嘿……還是忍不住寫出來啦。

　　好產品方法論也不止一種。比如王飽飽吧，他家的崛起其實和三頓半咖啡有一個共同的技術：超低溫冷萃。

　　簡單說，為啥以前康師傅蔬菜包沒味道?因為那是高溫脫水技術，高溫脫水的同時把脂醇等香味素都破壞了，你吃的都是蔬菜的尸體。而現在用的超低溫冷萃是零下40度后真空脫水，完全保留了食材的靈魂——香氣。

　　王飽飽家更賊的是，麥片這東西，營養是營養，可怎么說也不是美味呀?他家就把酸奶凍干塊，各種果蔬塊，統統放進去，又漂亮又時尚，還慫恿大家別老氣橫秋加奶吃，而是當零食嚼著吃，結果一炮而紅。

　　這就是典型的“橡皮頭+鉛筆”的思路。燕麥并不神奇，凍干酸奶塊也沒啥了不起，加在一起就產生化學反應了，然后一幫又貪嘴、又希望健康的KOC(Key Opinion Consumer關鍵意見消費者)，一通在小紅書上免費替他家宣傳，放大效果真是花錢都買不來的那種迅猛，短短一年多，就把百年企業桂格燕麥片給“揍”得找不著北。

　　產品紅利的背后，是技術紅利。你還別瞧不起“橡皮頭+鉛筆”，他們的下一步就是研發自動鉛筆，幾年以后，中國品牌還有少數能沖擊萬寶龍那般奢侈品鋼筆呢……臺階邁上去，節奏走起來。只要國際巨頭老外們還只在5天工作日用電子郵件做溝通和審批，國內群狼就憑“微信群+釘釘審批”，就必然在迭代速度上甩他們三條街。

　　目前消費品很多的技術，并不是“可控核聚變”那種改變人類未來的宏偉技術。而是某個莫名其妙的小小技術革新，就帶來全新改觀——

　　舉個我前幾天才偶然發現的小例子：我買了幾包“京城御面堂”的速食面，一吃之下驚呆了，我擦，這個筋斗勁兒，和在面館堂食的沒啥區別呀，而且他家的“濕面條”幾乎就是全熟的，因為開水泡一分鐘(不一定非得煮一分鐘)就能吃，料包里的肉塊炸醬也是熟的，卻能保鮮長達四個月。

　　好吧，技術我不太懂，但你吃一包就知道我為啥吹爆他家美味了——

　　哦，拉面說，對，說你呢，別假裝沒看見，你家得更加努力了哈!近期你家有兩款新口味，我覺得太敷衍了，產品力不太給力。

　　為啥是最近一兩年，新銳國貨消費品雨后春筍?按理說基礎設施成熟也不是這一兩年才成熟啊?(最多可以說是更加成熟)。我也是上個月才恍然大悟的——

　　2、拼圖的最后一塊是產品經理

　　再早個五到八年，或者更以前，中國的消費品供應鏈網絡，純就是代工。各個國際品牌的產品經理和研發，都是放在國外的，中國人僅僅是生產和渠道執行，并不參與定義產品。

　　五到八年前這個時間段里，國際巨頭們開始扛不住了，因為中國國內競爭越來越多激烈，迭代速度加快，本土化理解必須大幅加強，這時，開始把產品經理本土化了。

　　也就是說，五到八年前這段時間，中國年輕人們開始參與學習和定義消費品產品設計。

　　經過三五年的高速洗禮，他們為國際巨頭們立下赫赫戰功，然后……他們現在開始釋放出來啦!例如完美日記的聯合創始人，就是寶潔出來的，寶潔的武功全會，還在御泥坊這樣的本土英豪錘煉過一番，最終自己創業，快速創造奇跡，2年時間單品牌追上歐萊雅彩妝30年的戰績。

　　沒辦法，中國人太勤奮了，也確實聰明，和高鐵似的，一開始都是老外賺咱們錢，賺的缽滿盆滿，可這個過程，你擋不住被中國人學得一干二凈，然后就開始低成本復制，然后還特么開始持續創新……和3G時代我們跪著學，4G時代我們平起坐，5G時代我們大領先，節奏感一模一樣。

　　我的好基友，9號機器人的創始人王野(湖畔二屆學員)，上個月蹲在珠三角的各個代工廠好久，他說他很激動，感覺那無數小代工廠的老板們似乎都變了，不再是有點錢換輛賓利了，而是賺點錢就開始投研發，言必稱“華為是精神圖騰”，甚至都在學習IPD，這個華為安身立命的管理內核。

　　3、我輩皆是少年

　　王野說，在不少四五十歲的代工廠老板身上，開始看到了“少年氣”。

　　我當時就和王野說，在我個人的語境中，沒有比“少年氣”更能贊美一個人的了。有的人20歲就已經老了，雖然80歲才下葬。而有的人，像喬布斯那樣，都病得昏迷途中了，看見吸氧面罩不美觀，非得說我要挑一個漂亮的再吸氧，這就是少年心性，充滿了朝氣。(雖然，沒過多久喬布斯還是掛掉了，但他56歲死的時候仍是對世界充滿好奇的少年。)

　　噢，多說一句，鑒于我看到了新消費如此燦爛美景，我實在是按捺不住，跑回阿芙當CEO來了，原來的CEO和我對調去董事會當副董事長。

　　然后我當CEO的第一件事，就是重新開會探討阿芙的使命、愿景、價值觀，大家開開心心一致同意把“少年氣”寫了進去，哈哈哈哈哈。

　　王野在珠三角供應鏈蹲著還一個感受，就是“太像七十年代的日本了”，大家朝氣蓬勃，都覺得可以通過技術改進和IPD流程，創造出點什么新東西，而不是傻傻當一個“代工苦力”。得拿出新工藝才有更高附加值，然后出去打，把舊世界、舊產品打得人仰馬翻。

　　而七十年代的日本，就是日本的少年氣時代。后來八十年代臺灣啦香港啦，都曾經充滿少年氣，我另一個好基友和菜頭這么描述，那時候的香港電視劇，二十個人、一匹馬三條狗，就敢拍《射雕》里成吉思汗大軍滾滾而來，而你就是覺得氣勢恢宏，這是什么?這是少年氣，元氣溢出，無法直視。

　　現在，則是中國大陸的少年氣時代，意氣風發。

　　都說互聯網是有記憶的，其實我們的血脈也有記憶。我們從來都記得大唐盛世的，那曾是中國最少年氣的時代。說什么中國GDP曾經占世界多少多少，那是自嗨，沒有現實意義的;有意義的是，曾經的大唐，無比開放，無比包容，那是“李杜文章在，光焰萬丈長“的少年中國。充滿自信，充滿活力，甚至帶點中二氣息，“君不見黃河之水天上來”的恣意酣暢，一口真氣鼓蕩在胸膛。

　　在大唐，我們驕傲有李白、杜甫，有李商隱、孟浩然;今天，大唐少年氣回來了，我們驕傲有老將如任正非、中年如馬云、馬化騰、少年有王興、張一鳴，他們都是今天中國的詩人，用代碼譜寫著屬于今天的浪漫詩篇。

　　這些商業的詩篇，遠看是GDP，近看是精氣神!而且是一代人的精氣神。

　　唐彬森和我都有一個判斷，就是接下來5到10年，是新消費品牌的黃金時間，真的別急，這次的時間窗口挺長的，中國消費者太多了，14億啊!中國的供應鏈太強大了，世界工廠啦!中國的傳播溝通太敏捷啊，抖音、快手、小紅書呀!優秀的產品經理們，你們不是春天來了，你們是夏天都到了，而且是五到十年的熊熊盛夏。

　　放眼望去，哪哪兒都是機會，我鼻炎用的洗鼻鹽水誰給顛覆一下?

　　我不想再買法國那個上百元一小瓶深海“純潔的海水”洗鼻子交智商稅了，農夫山泉加對了比例鹽就行，主要是大瓶!噴口要符合人體工程學!老干媽辣醬當霸主太久了，今天年輕人口味求新求變，是該有新口味、新包裝、新場景來好好挑戰一下了。

　　CK內褲還是高端霸主呢吧?

　　我掐指一算，24個月內，絕壁有新銳能干他家!

　　中國男人的內褲，就沒一個有想法的好好弄一弄嗎?把舒適和科技，把場景和文化，結合結合。

　　不過，我一點也不著急。幾百個消費品生態位慢慢顛覆，這一屆創業者有福了。

　　長江后浪推前浪，前浪不趕緊抖擻起來，不少年起來，不開放起來，必須被后浪拍死在沙灘上，不管你曾經多牛逼多霸主。

　　在和唐彬森、王野的溝通中，我們都認同一個硬核理念，“最大的紅利是國運的紅利”，你信，你就賭中國的國運在大勢上吧，你不信我羅列多少案例也沒辦法……

　　我導師曾鳴教授說，有時候，算賬怎么都算不明白時，你只能判斷“大勢之所在”。

　　接下來這個世界的“大勢”在哪?偉大如羅馬，偉大如拜占庭，偉大如奧斯曼帝國，偉大如日不落帝國……

　　所有老霸主都有被新銳少年干翻那一天，世界上唯一不變的是變化。

　　所以，“大勢”這事兒，我不知道你的答案是啥，如果你問我……我懶得再用上文列舉那無數理性證據了都，我會用感性來回答：

　　別問，問就是“我輩國人”正少年。

　　別問，問就是“少年中國”最牛逼!

　　----北大縱橫