在1997年，戴維森提出了“品牌的冰山”理論和思想。他認(rèn)為品牌的標(biāo)志、符號(hào)等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正是來(lái)自于龐大的水下部分。然而，不幸的是，這部分價(jià)值是隱藏的，它并不為外界所見，這正如許多設(shè)計(jì)公司的品牌;花了大價(jià)錢辛辛苦苦的去建立自己的品牌;但是展現(xiàn)給客戶看的永遠(yuǎn)只是品牌的“冰山一角”，那是因?yàn)樵S多的設(shè)計(jì)公司都忽略了品牌的個(gè)性提煉;作為一個(gè)同質(zhì)化特別嚴(yán)重的行業(yè)，設(shè)計(jì)行業(yè)品牌個(gè)性的提煉尤為重要，而品牌的個(gè)性提煉是一個(gè)高度精細(xì)的創(chuàng)意傳播工程。必須從設(shè)計(jì)企業(yè)的整體上把握并深入分析構(gòu)成品牌個(gè)性的各種要素，以便能夠?yàn)槠放铺釤挸黾扔袆e于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)又具有符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性特征的品牌個(gè)性特質(zhì)。品牌個(gè)性實(shí)際上代表著品牌的差異性，只有具備了獨(dú)特鮮明的個(gè)性，才能令雇主留下印象。

　　設(shè)計(jì)品牌個(gè)性提煉：圍繞差異點(diǎn)展開

　　品牌的個(gè)性提煉從功能上講，就是提煉品牌的核心價(jià)值;品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，作為一個(gè)設(shè)計(jì)公司品牌，它需要讓雇主清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)雇主認(rèn)同、喜歡并認(rèn)可一個(gè)設(shè)計(jì)品牌的主要力量。其次，核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，所以說(shuō)品牌的個(gè)性提煉應(yīng)該是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并起到豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的作用。

　　1.以設(shè)計(jì)語(yǔ)言為主的品牌提煉(Design language refining)

　　在設(shè)計(jì)企業(yè)品牌個(gè)性的塑造過(guò)程中，一些設(shè)計(jì)企業(yè)針對(duì)品牌自身的內(nèi)在屬性特征進(jìn)行品牌個(gè)性的挖掘和提煉，并取得了十分理想的傳播效果。比如，集艾設(shè)計(jì)的品牌個(gè)性就是從自身的設(shè)計(jì)語(yǔ)言的邏輯屬性提煉出有別與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌個(gè)性---海派東方，并成為品牌的標(biāo)簽。還有就是邱德光老師以豐富的經(jīng)驗(yàn)與深厚的素養(yǎng)，將裝飾元素結(jié)合當(dāng)代設(shè)計(jì)，開創(chuàng)了新裝飾主義NEO-ARTDECO東方美學(xué)風(fēng)格，把新裝飾主義這么一個(gè)風(fēng)格、品類變成自己獨(dú)有的品牌標(biāo)簽，在這里并不是說(shuō)要是效仿這些大師們;但是一定要想好你的品牌標(biāo)簽，也是我們品牌提煉的基礎(chǔ)，我們可以從設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、服務(wù)等結(jié)合自身諸多因素去進(jìn)行分析，如何尋找我們品牌的差異點(diǎn)，我們的品牌改如何進(jìn)行個(gè)性化提煉，并最終成為我們的品牌標(biāo)簽。

　　2.VI設(shè)計(jì)+slogan(VI Design + Slogan)

　　備注：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

　　VI設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)企業(yè)品牌個(gè)性的外在體現(xiàn)與視覺(jué)傳達(dá)。獨(dú)具匠心的VI設(shè)計(jì)，結(jié)合了造型、色彩、字體、標(biāo)志等各種要素的綜合運(yùn)用，無(wú)疑有助于設(shè)計(jì)品牌個(gè)性的彰顯與傳播。不過(guò)，對(duì)于品牌VI設(shè)計(jì)的理解，不能僅僅從設(shè)計(jì)品牌的內(nèi)在屬性予以觀察。其實(shí)，設(shè)計(jì)企業(yè)品牌的VI設(shè)計(jì)在很大程度上可以暗示和傳遞企業(yè)的文化審美品位。經(jīng)過(guò)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，我總結(jié)了一套設(shè)計(jì)品牌VI設(shè)計(jì)需求的層次理論。第一層次：識(shí)別需求，第二層次：美感需求，第三層次：應(yīng)用需求，第四層次：營(yíng)銷需求，第五層次：創(chuàng)意需求。形成品牌設(shè)計(jì)金字塔的結(jié)構(gòu)。通過(guò)這五層次需求來(lái)指引品牌VI設(shè)計(jì)方向，幫助品牌快速創(chuàng)建優(yōu)秀的形象，帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，為什么說(shuō)我們的VI設(shè)計(jì)要結(jié)合我們的營(yíng)銷需求呢，我這里所講的不包括像矩陣設(shè)計(jì)、CCD、LSDCASA等大牌的設(shè)計(jì)公司，因?yàn)樗麄冏约簶?gòu)建的品牌體系非常完善，品牌也非常具有知名度及辨識(shí)度，但是很多初創(chuàng)的設(shè)計(jì)公司，也都學(xué)著這些大牌的設(shè)計(jì)公司走國(guó)際化路線的VI設(shè)計(jì)，其實(shí)這是非常不明智的，因?yàn)槟銢](méi)有完善的品牌體系與多年品牌積累的知名度，所以我們要利用我們的VI設(shè)計(jì)來(lái)提升我們的品牌記憶，并加入我們的營(yíng)銷需求;讓客戶牢牢的記住我們最有優(yōu)勢(shì)的品牌記憶點(diǎn)，我們可以用logo+一句好的slogan來(lái)達(dá)到我們加深品牌記憶與營(yíng)銷的需求，讓客戶通過(guò)一句話去記住你

　　3.創(chuàng)始人的個(gè)性到品牌個(gè)性的提煉(From founder's personality to brand's personality)

備注：水平線琚賓老師設(shè)計(jì)作品(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

　　設(shè)計(jì)企業(yè)創(chuàng)始人是一個(gè)企業(yè)的靈魂人物，他的個(gè)人經(jīng)歷、情懷和價(jià)值觀與設(shè)計(jì)的風(fēng)格等與品牌的發(fā)展密切相關(guān)。對(duì)于設(shè)計(jì)公司品牌而言，創(chuàng)始人個(gè)人品牌的價(jià)值就在于他的人格化作用。雇主需要的是可信賴的品牌。一個(gè)單純宣傳設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的品牌是很難讓人產(chǎn)生信任和依賴的，需要有一個(gè)人格化的形象讓公司品牌更加容易被記憶和感知，也更容易被信任。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌人格化，也許是提升品牌影響力的最有效的戰(zhàn)略。因此，打造創(chuàng)始人個(gè)人品牌，帶動(dòng)公司品牌發(fā)展，就變得非常有價(jià)值。這個(gè)時(shí)代，作為設(shè)計(jì)企業(yè);設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)有時(shí)候?qū)�雇主的影響力越�?lái)越難把握。企業(yè)要往前走，需要依靠故事拉動(dòng)品牌進(jìn)步。擁有引導(dǎo)力的企業(yè)創(chuàng)始人(同時(shí)也是品牌的創(chuàng)始人)，他們的故事對(duì)企業(yè)及品牌的發(fā)展具有很大的影響力，他們身上的故事，甚至能主導(dǎo)品牌的發(fā)展。水平線的琚賓老師是我見過(guò)設(shè)計(jì)公司將創(chuàng)始人個(gè)性提煉過(guò)渡到品牌個(gè)性最完美、最成功的案例!

　　創(chuàng)始人的氣質(zhì)與品牌的氣質(zhì)完美融合，在他的品牌運(yùn)營(yíng)中，把品牌建設(shè)拿到了戰(zhàn)略高度，而不單純是戰(zhàn)術(shù)性的傳播，即使是一場(chǎng)演講，他也有非常明確的品牌目標(biāo)，并且很好的從作品入手去解構(gòu)品牌元素，琚賓懂得自己要的是什么，并且朝著目標(biāo)直奔而去;盡管絕大多數(shù)人聽完都云里霧里，有人甚至聽了幾遍都沒(méi)有聽懂，并不妨礙他依然認(rèn)真而執(zhí)著地描繪著自己的理想之國(guó)。他懂自己，更懂別人。他從不卷入無(wú)謂的圈內(nèi)無(wú)謂紛爭(zhēng)中去，卻能在熙熙攘攘的圈子里精致地施展著自己的“凌波微步”，游刃有余。別人賣吆喝的時(shí)候，他談內(nèi)心安寧。別人談營(yíng)銷的時(shí)候，他談修養(yǎng)。別人炫奢華的時(shí)候，他談簡(jiǎn)約。別人追名逐利的時(shí)候，他談本心。琚賓身上既有儒家入世的奮進(jìn)，又有道家出世的灑脫，如何用出世的心來(lái)入世，即明心見性，直指本心。他追求的是“外化而內(nèi)不化”，外表認(rèn)同世俗，內(nèi)心保持自己的獨(dú)立性。作逍遙無(wú)待之游，“獨(dú)與天地精神往來(lái)”。深通人性，方獨(dú)步天下。這，才是他的高明和過(guò)人之處。這種獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)始人的個(gè)性也造就了獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性