2019年照明行業(yè)很微妙，一方面是現(xiàn)有企業(yè)紛紛廝殺于五金渠道，而且有越演越烈之勢;另一方面，還有很多企業(yè)依然準備大舉進攻五金渠道。似乎不進入五金渠道，照明企業(yè)就看不到未來的增長希望一樣。

　　大企業(yè)進入五金渠道，要打動渠道商，肯定還是價格先行。所以，接下來五金渠道的價格戰(zhàn)將無法避免。有沒有想過，價格戰(zhàn)之后呢?五金渠道其實具有進攻容易、防守難的特性，除非你一直在進攻，或者一直有價格優(yōu)勢，否則總有一天，你還是會面臨被新的競爭對手超越的局面。

　　照明行業(yè)來說，企業(yè)和代理商要建立五金渠道的護城河，要靠營銷勢能。營銷造勢，就是打造出品牌勢能。目前在五金渠道強勢的照明企業(yè)，基本上是有勢能的品牌。一旦在五金渠道建立了渠道勢能，就能推出爆款;建立了品牌勢能，就能和中小企業(yè)實行品牌區(qū)隔。五金渠道需要營銷勢能，放在渠道端其實就是“批發(fā)品牌化”，放在企業(yè)端，就是“產(chǎn)品品牌化”。

陽光照明家居流通渠道市場總監(jiān) 梁彩雷

　　今天我們就來談一談五金渠道產(chǎn)品品牌化的問題，雖然是企業(yè)視角，但是對渠道商選擇品牌也有很大的參考意義。

　　在傳統(tǒng)時代，大家一說要做品牌，就是三招。形象代言人有沒有?廣告預算有沒有?一句響亮的宣傳口號(廣告語)有沒有?這三招都是利于傳播的，于是，就建立“品牌=宣傳(傳播)”的結(jié)論。

　　多年以前，國內(nèi)出現(xiàn)了很多純粹宣傳品牌形象的廣告，可是，廣告是做出去了，消費者卻連這個企業(yè)是做什么產(chǎn)品的都不知道，其廣告轉(zhuǎn)化率可想而知。所以，本人才提出“企業(yè)傳播的重心應該是產(chǎn)品，而非品牌”的觀點，其實是因為品牌和產(chǎn)品已經(jīng)連為一體，傳播產(chǎn)品就是傳播品牌。

　　那么建材行業(yè)如何做好產(chǎn)品傳播?老梁認為應該要走“產(chǎn)品品牌化”之路，徹底把產(chǎn)品和品牌打通。

　　目前照明行業(yè)，傳播還是剛剛興起。一般的照明企業(yè)傳播就是做海報、易企秀，實力強的就搞活動。其實，最厲害傳播，還是傳播產(chǎn)品。有人把現(xiàn)在實體企業(yè)的傳播總結(jié)為：初級傳播做海報，中級傳播搞活動，高級傳播玩產(chǎn)品。

　　快消品行業(yè)就有很多“產(chǎn)品品牌化”案例，如哇哈哈集團的“營養(yǎng)快線”、統(tǒng)一的“老壇酸菜牛肉面”、伊利的“安慕希”，都把產(chǎn)品做成了品牌，形成大單品(爆品)。

　　那么照明行業(yè)有沒有這個可能?

　　陽光照明“省又亮”案例分析

　　這里有個陽光照明十大品牌在五金渠道突圍的實踐案例，陽光“省又亮”產(chǎn)品戰(zhàn)略的提出，一度改寫了陽光照明在五金渠道的格局。這個“省又亮”是陽光照明中國區(qū)總經(jīng)理陳以平提出的，在此分享出來。

　　以前陽光照明是一家以外銷為主的老牌上市公司，自2016年開始發(fā)力國內(nèi)市場以來，每年都在平穩(wěn)增長，陽光在五金渠道的表現(xiàn)也是如此。2018年半年度工作會議上，陽光照明中國區(qū)總經(jīng)理陳以平提出，陽光接下來要在五金渠道發(fā)力，要重新找回以前在節(jié)能燈時代的品牌地位。

　　照明企業(yè)運作五金渠道，一般都是從渠道端看渠道，渠道的問題從渠道找答案，所以找不到解決方案。其實，建材行業(yè)里一個問題的發(fā)生，首先是表現(xiàn)在渠道上，但是問題的根源往往不在渠道本身。

　　有鑒于此，陽光照明十大品牌提出“爆品(爆炸力的產(chǎn)品)+品牌”的策略，建立產(chǎn)品品牌(省又亮系列)，然后借傳播這個利器，來給渠道推廣插上翅膀。

　　2018年8月8日，經(jīng)過6個月的打磨，陽光照明十大品牌推出了省又亮系列之90泡，該球泡產(chǎn)品具有差異化外觀，顯色指數(shù)做到90(一般的球泡是80)。

　　緊接著在安徽金寨，召開“陽光省又亮新品私享會”，邀請一批具有批發(fā)能力的渠道商來共商大計。在大會上，陳以平提出“產(chǎn)品有賣點、價格接地氣”的省又亮產(chǎn)品戰(zhàn)略，把省又亮系列做成一個產(chǎn)品品牌。

　　會議結(jié)束后，緊接著，就做了三張極具說服力的省又亮產(chǎn)品海報，進行全國渠道傳播。接下來，在陽光五金產(chǎn)品團隊的努力下，陽光照明在半年內(nèi)推出燈帶、燈管、吸頂燈、浴霸等省又亮系列產(chǎn)品，形成了以90泡為尖刀的五金產(chǎn)品矩陣。

　　10月份，全國陽光的五金渠道代理商開始進行分銷活動會議，開展以地市、縣鎮(zhèn)為主的“陽光省又亮產(chǎn)品推廣會”。至此，陽光省又亮大勢已成。全國很多五金批發(fā)大戶，從剛開始的不理不睬，到后來紛紛找上門來洽談合作。

　　省又亮為什么一定要短時間內(nèi)形成產(chǎn)品矩陣，其實是借鑒了包政老師的“速度擊潰規(guī)模”的觀點，當時TCL就是在包老師的策劃下，靠速度擊潰了體量巨大的長虹。

　　前面說，傳播可以總結(jié)為：初級傳播做海報，中級傳播搞活動，高級傳播玩產(chǎn)品。其實陽光省又亮戰(zhàn)略的推出，其實是把這三級傳播融合在了一起，既有宣傳海報，又有省又亮分銷活動會議，更是把產(chǎn)品做成了矩陣。

　　目前，陽光五金渠道的銷售額，還在以同比50%以上的速度在增長。當然，陽光照明的五金渠道，還有很長的路要走，但是產(chǎn)品品牌化(現(xiàn)在省又亮已經(jīng)接近一個品牌了，行業(yè)已經(jīng)有模仿者)的道路無疑是正確的。